Marketing beter meten: is het tijd om het attributiemodel te vervangen?

Door die versnippering heb je geen zicht op de return on investment van verschillende marketingkanalen – en nog minder op de invloed die ze op elkaar hebben. Weet je bijvoorbeeld of het helpt om een PR-actie te lanceren wanneer je een grote tv-campagne start?

Als je je hierin herkent, ben je zeker niet alleen. Heel veel organisaties vandaag hebben weinig zicht op hun inspanningen en wat die opleveren op alle verschillende kanalen. Het is één van dé grote uitdagingen in een omnichannel marketingwereld, aldus marketingprofessor Els Breugelmans van de KULeuven.  'Attributie blijft een enorme uitdaging in omnichannelmarketing. Welke marketingactiviteit – welk contact met de klant – heeft nu geleid heeft tot de uiteindelijke conversie en aankoop?'

Veel ceo's en marketingprofessionals zijn daarom fan van het attributiemodel en dus van digitale marketing. Want: in die digitale funnel lijkt tenminste alles meetbaar, van de eerste zoekopdracht tot de finale bestelling.

Dat is echter niet zonder gevaar, zegt ondermeer Les Binet, de specialist op het vlak van marketingeffectiviteit. Door het attributiemodel heeft je digitale marketing de neiging om wel héél veel krediet te claimen voor het marketingsucces – ten koste van andere activiteiten als PR en televisiereclame.

Zoals hij het stelt: het model overschat direct marketingactiviteiten en onderschat indirecte en langetermijneffecten op het merk, die nochtans van levensbelang zijn voor je verkoop.

Sterker nog, attributie is, volgens Binet, 'een nachtmerrie'.

THE ATTRIBUTION NIGHTMARE

Els Breugelmans: 'Klopt. Heel vaak wordt de uiteindelijke verkoop toegeschreven aan het laatste kanaal dat men heeft gebruikt om de aankoop te doen. Dan acht men dat kanaal 100 procent verantwoordelijk voor de conversie van die klant naar een aankoop.'

Dat is leuk voor de digitale marketeer, maar de realiteit is uiteraard complexer.

Els Breugelmans: 'Een klant gaat door een hele reeks van touchpoints voor hij of zij uiteindelijk die aankoop doet. Al die voorafgaande stappen hebben een rol op de aankoop, maar dat wordt vaak niet mee in kaart genomen. Bovendien is het zo dat het soms een combinatie is: als A en B samen voorkomen, is er een positief effect. Maar enkel B of enkel A creëert dat effect niét. Dat kan je in een eenvoudig attributiemodel moeilijk zien.'

Daarnaast is er de laatste tien jaar een enorme focus op traceerbaarheid van leads. Als iets niet getrackt kan worden, telt het niet. Daar schuilt ook een gevaar in, aldus prof. Breugelmans: het is niet omdat je iets kan meten, dat het daarom belangrijker is voor je verkoop. Of omgekeerd: iets wat minder makkelijk meetbaar is, kan een fundamentele rol spelen in je marketing.

Els Breugelmans: 'Je ziet dat men een heel groot gewicht hecht aan zaken die je kan volgen tot op het niveau van een individuele klant. Waarom? Niet per se omdat die belangrijker zijn, maar omdat men graag traceert op het niveau van het individu. Dat lijkt exacter. Maar sommige zaken kan je niet naar het individuele niveau brengen. Je kan nooit weten of een individu een artikel over je merk heeft gelezen. Wie je bereikt via PR zit eerder op het niveau van segmenten dan op het niveau van individuen.'

Wat is dan het alternatief? Econometrische modellen of marketingmix modellen.

Els Breugelmans: 'In een econometrisch model breng je al je marketinginspanningen in kaart: wat doe je in digitale marketing, televisie, PR, social media? Dan ga je kijken naar je sales of leads in die bewuste periode en in de periodes daarna – bijvoorbeeld per week. Door de verschuivingen in je inspanningen over de tijd kan je na een tijd uit het model afleiden welke acties – en welke combinaties van acties – je leads en sales aanwakkeren. Je kan dan bijvoorbeeld ook zien hoe lang een televisiecampagne effect heeft nadat ze is afgelopen.'

'Econometrische modellen werken omdat er altijd verschuivingen zijn in je marketinginspanningen en in je budgetten: je investeert minder in televisie, maar meer in digitaal. Of in jaar 1 heb je meer PR gedaan dan in jaar 2. Door al die inspanningen te koppelen aan je sales en die verschuivingen statistisch tegen elkaar af te wegen, kan je model berekenen hoeveel elk kanaal bijdraagt aan je lead generation.'

'Het laat ook toe om te kijken welke combinaties van kanalen beter werken. Als je digitale marketing en PR combineert, wordt het effect op je sales dan sterker?'

Een marketingmixmodel is dus ook een manier om los te komen van  tussentijdse effecten zoals in rapportering die voor C-level weinig belang hebben. Denk aan:

• Hoeveel signups hebben we op onze e-mail newsletter (signups zijn geen leads)
• Hoeveel bereik hebben we met onze sociale media (bereik is niet hetzelfde als leads)
• Hoeveel artikelen hebben we in de media (artikels zijn geen le… – je snapt het)

Met een econometrisch model daarentegen kan je bijvoorbeeld zeggen:

• 'Elke euro die we aan PR besteden, levert zo’n 2 euro aan sales op'
• 'Onze aanwezigheid op de beurs in Frankfurt levert ons vier keer onze investering op in sales'

Zelfs externe factoren (het weer, de rentevoet) kan je opnemen in econometrische modellen om een beter zicht te krijgen op wat nu de sales drijft voor jouw bedrijf.

Els Breugelmans: 'Inderdaad, je kan interne marketinginspanningen combineren met allerlei externe variabelen die een invloed kunnen hebben op je sales. Welke externe factoren interessant zijn, hangt af van setting tot setting – heb je een weersgevoelige branche, dan kan je dat mee opnemen, of andere seizoenseffecten.'

Econometrie klinkt tamelijk intimiderend, aldus prof. Breugelmans, maar komt met recente evoluties steeds meer binnen het bereik van kleinere organisaties.

Els Breugelmans: 'Econometrie klinkt misschien ingewikkeld, maar die modellen zijn ook niet zo complex. Het is geen rocket science.'

Bovendien merkt ze op dat meer en meer bedrijven grote stappen zetten in hun databeheer.

Els Breugelmans: 'Veel KMOs zijn volop aan het inzetten op hun data. Meten is weten, en de omkadering en de datawarehousing worden steeds professioneler. Door de digitalisering denk ik dat bedrijven wel begrijpen hoe belangrijk het is om dingen in kaart te brengen en bij te houden. Want data zijn een goudmijn aan inzichten, maar als je niet met de juiste bril kijkt, blijft er heel veel onderbelicht.'

Bedrijven zullen misschien denken: wij hebben geen grote datasets. Mogelijk denken mensen bij econometrie aan big data. Stel dat je elk jaar twee events doet, of drie persberichten stuurt. Is dat voldoende om zo’n model te bouwen?

Els Breugelmans: 'Je hebt niet per se big data nodig om zo’n model te bouwen. Zelfs als je maar twee events per jaar doet, is dat in principe voldoende, tenminste als er overheen de tijd genoeg variatie in je marketingactiviteiten zit om verschillen te kunnen meten.'

En hoeveel kost het om zo’n model te bouwen? Ervan uitgaande dat ik als marketingmanager makkelijk aan die data geraak in een middelgrote organisatie, en dat ik een data warehouse heb of minstens spreadsheets. Hoeveel gaat dat kosten?

Els Breugelmans: 'Moeilijke vraag. Laat ik zeggen: een data scientist zou dat een tweetal weken à een maand moeten kunnen klaarspelen – op voorwaarde dat je een standaard econometrisch model kan uitrollen en dat er voldoende variatie in je marketinginspanningen zit.'

Hoe weet je nu of je je marketinginspanningen moet meten via een attributiemodel of via een marketingmixmodel? Attributiemodellen blijven nuttig als je verkoop voornamelijk digitaal is. Maar als je ook veel niet-digitale sales hebt, is het mogelijk beter om naar een marketingmix model over te stappen.

Depending on your sales channel and media mix, would attribution or mix modelling be most appropriate? 
 

Een kritiek op econometrische modellen komt van Byron Sharp. Je hebt die modellen niet nodig, zegt hij. Ten eerste geeft een model soms tegenstrijdige verklaringen voor een fenomeen – daar heb je niks aan.

Ten tweede: er is een kwalitatieve benadering die even goede resultaten geeft. Leg aan een aantal zeer ervaren mensen de vraag voor hoe verschillende kanaalmixes werken, en dankzij the wisdom of crowds krijg je een heel goed idee welke factoren succesvol zullen zijn voor jouw bedrijf. Dat is bovendien veel goedkoper, zegt hij.

Els Breugelmans: 'Dat zijn inderdaad heel terechte punten. Mentale modellen zijn vaak goed genoeg. Maar als zo’n persoon met heel veel intuïtie vertrekt uit je bedrijf, dan heeft het bedrijf niks om op terug te vallen. De beslissingsmodellen die vaak in van die vuistregels zitten, werken ook goed als alles heel stabiel blijft. Dan is het best oké om te bouwen op wat je in het verleden hebt geleerd. Maar op het moment dat er iets unieks gebeurt, dan gaat die intuïtie niet alles meenemen wat in zo’n model wel meegenomen wordt. De covid-pandemie, een nieuwe concurrent, inflatie: grote systeemshocks zijn vaak dingen die een mentaal model op de proef stellen. Ik pleit ook zeker niet voor een of, of. Zelfs met zo’n econometrisch model is de input van mensen die met hun twee voeten in de praktijk staan, om die strategie verder te bepalen. De sterkte zit in de combinatie van de twee.'

Door Raf Weverbergh van het Brussels communicatiebureau Finn. Deze blog verscheen eerder op de site van het bureau.

• Louise Cook, “Econometrics Explained 2”, IPA, October 201

• Cui, T. H., Ghose, A., Halaburda, H., Iyengar, R., Pauwels, K., Sriram, S., Tucker, C., & Venkataraman, S. (2021). Informational Challenges in Omnichannel Marketing: Remedies and Future Research. Journal of Marketing, 85(1), 103-120. https://doi.org/10.1177/002224292096881

• Samuel Scott, Digital attribution is dead! Les Binet tells us why marketers need econometrics in 2023, The Drum