Tim & Tom Coronel wonnen begin dit jaar de Loden Leeuw voor meest irritante BN'ers in een reclame. Adformatie sprak de tweeling en brandmanager van Allsecur Ron Adams over de plannen met de campagne en over hun nieuwe manier van media buying.
Wat was het doel van deze campagne?
Ron Adams: ‘Het doel was om duidelijk te maken dat wij expertise hebben in autoverzekeringen. Nederland is oververtegenwoordigd wat betreft verzekeraars, daarom willen wij ons anders positioneren, we willen claimen dat we specialist zijn.’
Waarom Tim & Tom?
Ron Adams: ‘De eerste vier jaar hadden we een kussen in de hoofdrol van de campagnes om te symboliseren dat we Nederland “wakker wilden schudden”. Dat bleek toch wat statisch, dus zochten we een personage, een autoriteit op autogebied.’
Hebben jullie na het winnen van de Loden Leeuw getwijfeld over de campagne?
Tom Coronel: ‘Stoppen? Nee, maar anders doen altijd. Je moet mensen blijven verrassen. Het reclamebureau Alfred komt altijd met nieuwe dingen die bij ons als persoon passen. Met een zamboni (dweilmachine) door een ijshal scheuren is raar, een beetje anders. Dat past bij Tim en mij.’
Tim Coronel: ‘De Loden Leeuw was de mooiste prijs van dit jaar. We gaan gewoon op deze manier door.’
Ron Adams: ‘In tegendeel. De prijs laat zien dat de campagne impact heeft. Eerlijk gezegd geloven wij ook niet dat iedereen Tim & Tom irritant vindt. Een klein gedeelte van de Nederlanders vindt ze irritant, maar laten we eerlijk wezen; een groot gedeelte vindt ze wel heel leuk en er is natuurlijk ook nog een groep die helemaal niets van reclame vindt. Uit onderzoek van Rick Pieters, hoogleraar marketing blijkt ook dat iets wat irritant is, heel goed kan werken, omdat een ironische of licht humoristische boodschap ervoor zorgt dat de kijker aandacht besteedt aan iets waar hij anders geen aandacht aan zouden besteden. Wij zijn een low-interest categorie. Ik kan op zaterdagochtend wakker worden en denken “yes ik ga een auto kopen”, maar ik wordt niet wakker met de gedachte “yes, ik ga een autoverzekering kopen”. We zijn wat dat betreft heel erg tevreden over Alfred, want ze weten onze boodschap heel goed vorm te geven. We willen van Tim en Tom wel wat meer likable personages maken, door ze bijvoorbeeld alles heel te laten houden. We willen meer sympathie creëren, want het is belangrijk dat mensen zich ermee kunnen identificeren.’
Jullie doen de campagne nu drie jaar, wat zijn de plannen voor de toekomst?
Ron Adams: ‘We hebben nog een commercial met Tim en Tom op de plank liggen en we gaan er nog een filmen, dus we gaan voorlopig niet met ze stoppen. We geloven in consistentie en we weten dat het effect heeft, we hebben namelijk veel meer traffic en zien dat de conversie is gestegen. Je ziet ook met Cora van Mora dat het krachtig is om een personage aan een merk te koppelen.’
Tom Coronel: ‘Voor ons gevoel zijn we nog maar net begonnen. De chemistry is er nog. Alles wat we doen heeft een knipoog en een smile, precies zoals wij ook in het leven staan. Allsecur verandert ook vaak, dat past bij ons. En Tim en ik vullen elkaar goed aan dus ook dat klopt.’
Jullie doen sinds kort aan Performance Based Mediabuying. Wat houdt dat in?
Ron Adams: ‘Het houdt vooral in dat we de media-inkoop nu in eigen hand hebben. We sturen op het aantoonbare effect door middel van marktonderzoek en data-analyse en gebruiken die inzichten. Als er bijvoorbeeld om half 11 een radiospot live gaat, kijken we wat het effect is op grote schaal. Als het effect goed is, laten we de spot vaker op dat tijdstip draaien. Sinds vorig jaar focussen we met onze campagnes op de prijs en is onze naamsbekendheid erg gestegen. Dat zien we door onze tracking via onderzoeksbureau Metrixlab: er gaat maandelijks een sample naar een steekproef in Nederland. Daarin wordt de spontane naamsbekendheid (“noem een autoverzekeraar”) en de geholpen naamsbekendheid (“kent u deze autoverzekeraars?”) gemeten. We hebben nu zo’n 25% spontane naamsbekendheid en 85% geholpen naamsbekendheid.’
