Tekst: Robert Heeg
Spotgoedkope producten uit China, wie kan dat weerstaan? In ieder geval niet de prijsbewuste Nederlander, die steeds gretiger inkoopt bij AliExpres, de webshop van Alibaba. Wat is de kracht van deze Chinese retailreus, die volgens kenners de wereld verovert? En moeten Bol.com en Coolblue serieus gaan oppassen?
AliExpress, het online retailkanaal voor de b2c-verkoop van het Chinese e-commercebedrijf Alibaba, is bezig aan een onstuitbare opmars in Nederland. De afgelopen twee jaar verdubbelde het zijn bereik tot ongeveer een kwart van de bevolking (zie kader).
De aantrekkingskracht is glashelder, aldus Eveline van Acquoij, consultant bij EvAdvies, shopper marketing consultancy. ‘Ze hebben een gigantisch breed en diep assortiment tegen extreem lage prijzen. Dit maakt het heel aantrekkelijk voor Nederlanders, die lage prijzen gewend zijn en van koopjes houden.’ Maar het belangrijkste is volgens haar dat Alibaba beschikt over een enorme hoeveelheid data, waardoor het steeds beter mogelijk voor ze wordt om elke consument een gepersonaliseerd aanbod te doen.
Wijnand Jongen, oprichter en ceo van Thuiswinkel.org, de belangenvereniging van (web)winkels in Nederland, gelooft dat de kracht van Alibaba en AliExpress in het ecosysteem van de Chinese grootmacht zit. Hij legt uit dat Alibaba in 1999 werd opgericht om juist het Chinese MKB digitaal verder te helpen. Ze bedienen echter allang niet alleen kleine en middelgrote bedrijven, maar sinds jaar en dag ook grote partijen.
‘Het ecosysteem heeft de schaalgrootte, processen en systemen om alle typen bedrijven te bedienen.’
Jongen noemt platformen in alle soorten en maten, variërend van Tmall (b2c in China) en AliExpress (b2c buiten China), Taobao (c2c) tot Alibaba.com (b2b). Hij ziet dat veel Nederlandse retailers en merken inmiddels de stap maken om via deze platformen honderden miljoenen Chinese consumenten te bereiken.
Met geïntegreerde payment (Alipay) en logistieke diensten (Chinao) worden dagelijks zo’n 30 miljoen pakjes per dag bezorgd. In de afgelopen jaren heeft Alibaba met investeringen en acquisities in Suning (elektronica) en InTime (warenhuizen) zelfs fysieke winkels aan zijn retail-ecosysteem toegevoegd, aldus Jongen.
‘Voor oprichter Jack Ma maakt het onderdeel uit van de ultieme strategie om retail in een nieuwe economie te transformeren met een integratie van online en offline.’
Een verschijnsel dat Jongen in zijn boek Het Einde van Online Winkelen ‘onlife’ noemt.
(bron: Online bereikcijfers GfK DAM)
Visionair leider
De expansie van AliExpress is onderdeel van de ambitieuze strategie van het moederbedrijf. De Alibaba Group gebruikt volgens Victor Hoong, partner bij consultancy Deloitte Digital, de verschillende merken om internationaal te concurreren op de online verkoopmarkt. ‘Met een enorm gediversifieerd aanbod weten ze klanten van allerlei inkomensgroepen naar zich toe te trekken.’
Het feit dat ze platforms hebben voor b2b, b2c en c2c geeft Alibaba een enorme schaal. Daardoor wordt het voor bedrijven steeds interessanter om zich bij hen aan te melden. Bijkomend voordeel is dat Alibaba en Amazon, ondanks dat het vergelijkbare bedrijven zijn, elkaar geografisch gezien bijna niet tegenkomen of beconcurreren.
Net als Van Acquoij snapt Hoong de aantrekkingskracht van AliExpress voor consumenten heel goed.
‘Je merkt dat het fun-element prominent aanwezig is. Je bent in staat om heel goedkoop allerlei prullaria te kopen. Zo betaal je bijvoorbeeld geen invoerrechten op een product van onder de 22 euro. Dat slaat in Nederland vooral aan bij de lage- en middeninkomens, waardoor de volumes enorm zijn. Dit zie je ook gebeuren bij retailers als Action.’
Volgens Hoong zouden Nederlandse concurrenten niet alleen meer moeten vernieuwen op de beleving van de eindgebruiker, maar ook moeten leren van de online vraag die leeft bij de lage- en middeninkomens.
Alibaba en AliExpress worden veelvuldig geprezen om hun innovatiekracht. Daarin speelt oprichter Jack Ma een belangrijke rol. Als een Chinese Jeff Bezos heeft hij zijn concern de afgelopen jaren constant verjongd en veranderd. Van Acquoij noemt hem een visionair leider, die verder kijkt dan alleen naar e-commerce.
Dat doet hij niet alleen met virtual reality-shopping maar ook door entertainment toe te voegen of, zoals Jongen al zei, door online shopping met offline winkels te verbinden.
‘Zo wordt het shoppen echt tot een beleving gemaakt - een verandering die sowieso aan het optreden is’, ziet Van Acquoij.
‘De eerste online winkels waren vooral gebaseerd op filters. Gewoon browsen tot je iets leuks tegenkomt, zoals je in een fysieke winkel doet, was nog niet mogelijk.’ Alibaba/AliExpress voegt hier volgens haar veel toe, net zoals fashionplatforms erg bezig zijn met bijvoorbeeld ‘lookbooks’ of stijlen.
‘Maar je hebt veel klantdata en goede insights nodig om dit echt relevant te maken. En daarin lopen ze wel voorop. Het gaat niet alleen om de originele en visionaire ideeën, maar ook om het goed kunnen toepassen.’
Echt Hema
Het is geen toeval dat al deze vernieuwing uit China komt, leren we van Jongen.
Hij kent de markt goed en zegt: ‘Zonder te overdrijven behoort de Chinese consument tot de meest veeleisende ter wereld.’ Als voorbeeld van Alibaba’s toekomst waarin online en offline naadloos geïntegreerd zijn, noemt hij de Hema-supermarkten (niet te verwarren met onze Hema).
Daarvan zijn er inmiddels dertien in Beijing en dit voorjaar bezocht Jongen er een van.
‘Ze bedienen klanten binnen een reeks van 3 kilometer, wat ze tot zeer lokale winkels maakt.
Met nieuwe mobiele technieken, een app, en met smartphone-gebaseerde diensten wordt per unit drie tot vijf keer de omzet gemaakt van een gewone supermarkt, zo vertelde Alibaba’s Europese baas Terry von Bibra onlangs bij Shoptalk Europe. Natuurlijk betalen alle klanten met Alipay (Alibaba’s eigen online betaalplatform, red.) en wordt er vanuit de winkels lokaal bezorgd.’
Bijzonder vond Jongen de filmpjes op Shoptalk die lieten zien hoe je in de winkel verse vis uitkiest (typisch Chinees) om die vervolgens door Hema-chefs te laten klaarmaken, waarna de lekkernij binnen 30 minuten wordt thuisbezorgd. De vis uitzoeken via de app op je smartphone, of direct in de supermarkt opeten, kan natuurlijk ook.
Van verse vis houden wij hier ook, maar niet alle aspecten van de Chinese succesformule laten zich zo makkelijk naar de Nederlandse markt vertalen. Zowel Hoong als Van Acquoij wijzen op de extreem korte levertijden waar Nederlanders aan gewend zijn en die Alibaba/AliExpress nog niet altijd waar kan maken.
Ook het betalen en retourneren werkt nog net niet handig genoeg, al zal daar snel verandering in komen. Verder moet er nog gewerkt worden aan de vertaling van veel producten. Zo zag Van Acquoij dat ‘telephone cases’ werd vertaald als ‘telefoon gevallen’, in plaats van hoesjes. En: ‘Nederlanders willen echt waar voor hun geld, maar door de vele aanbieders en de lage prijzen is het lastig beoordelen of elk product wel van goede kwaliteit is.’
Wat AliExpress zeker nog aandacht moet geven, aldus Hoong, is dat de hogere inkomens in Nederland traditioneel meer shoppen bij Bol.com en Coolblue. ‘Daar laten ze dus wel een stuk van de markt liggen.’
Hyves achterna?
We vroegen uiteraard Coolblue-oprichter Pieter Zwart en Bol.com-directeur Huub Vermeulen om een reactie op de Chinese invasie. De eerste was op vakantie, de tweede wil niet specifiek reageren op Alibaba en kijkt liever naar de eigen propositie. ‘Afgelopen jaren hebben we een transitie doorgemaakt van een online winkel naar winkelplatform.
Door Bol.com als een platform te positioneren zijn we in staat om een zeer compleet aanbod tegen een aantrekkelijke prijs te bieden. Het belangrijkste is daarbij dat je focust op de behoefte van klanten, zowel als het gaat om winkelbeleving als assortiment en leveropties. Dat vereist een sterke lokale aanpak die we onder meer vormgeven door met meer dan 17.000 winkeliers in Nederland en België samen te werken.’
Vermeulen is ervan overtuigd dat de Nederlandse retail alles in zich heeft om consumenten het maximale te kunnen bieden. ‘Daarbij is het wel van belang dat we onze krachten en expertise bundelen. Want dan kun je je afvragen wat een internationale partij nog heeft toe te voegen aan het reeds bestaande lokale aanbod.’
Van Acquoij bevestigt dat ook de Nederlandse retail zich constant blijft vernieuwen, en bovendien in een heel andere league zit qua aanbod. Ze ziet AliExpress vooralsnog als een soort online Action.
‘Nederlanders zijn bovendien vaak trouw aan een platform dat ze al kennen.’ Aan de andere kant waarschuwt ze dat niets voor altijd is: ‘Denk maar aan Hyves… Uiteindelijk ging Nederland tóch massaal over op Facebook en bestaat Hyves niet meer.’
Hoong denkt dat AliExpress een andere markt bedient dan Bol.com en Coolblue maar vindt wel dat de Nederlanders zich door de Chinezen moeten laten inspireren om ook de lage- en middeninkomens te bereiken met goedkope, soms merkloze producten. ‘Anders dan veel Nederlandse webshops biedt AliExpress met name niet-merkgerelateerde producten aan’, bevestigt Jongen.
De meeste Nederlandse webshops zijn vanuit hun historie prima gepositioneerd om de concurrentie aan te gaan met buitenlandse partijen, is zijn overtuiging.
Qua omzetvolume heeft AliExpress volgens hem nog altijd een marginale rol, ook al spelen ze succesvol in op consumenten die op zoek zijn naar goedkope(re) Chinese producten. Hij weet dat die - in vergelijking met Nederlandse webwinkels - tegen gemiddeld lage orderwaarden worden verkocht, en met behulp van onder meer subsidies tegen lage bezorgkosten worden thuisbezorgd.
Paradox
Jongen vindt dat de strategie om het klein- en middenbedrijf centraal te stellen, respect afdwingt. Ma’s oproepen om de retail van bottom-up te innoveren en te transformeren, vindt volgens hem gretig gehoor op de wereldpodia. ‘Zo hoorde ik Ma in het begin van dit jaar webwinkels oproepen om een nieuwe Amazon te worden. Disrupters die disrupted worden, een gedachte die me wel aansprak.’
Hij wijst erop dat Alibaba’s ambities er niet om liegen: het bedrijf wil de komende jaren 10 miljoen kleine bedrijven digitaal vooruit helpen, 100 miljoen banen creëren en wereldwijd één miljard consumenten bedienen. ‘Getallen en schaalgrootte die buiten het voorstellingsvermogen van veel Nederlandse ondernemers liggen.’
Bij Deloitte Digital verwelkomt Hoong de komst van AliExpress en Amazon op de Nederlandse markt. ‘Het biedt consumenten meer keuze tussen verschillende webwinkels en geeft kleine verkopers een platform om producten snel en effectief te schalen naar verschillende landen.’ Aan dat laatste hangt echter wel een prijskaartje.
Jongen weet dat deelnemen op een van Alibaba’s platformen niet goedkoop is, en met name is weggelegd voor retailers en merken van enige omvang. ‘Daar wringt misschien ook wel de schoen. Er schuilt een paradox in Ma’s visie: waar hij de markt wil openbreken voor het Chinese MKB, met Tmall in China en AliExpress in de rest van de wereld, lijkt deelnemen op een van Alibaba’s platformen voor veel Nederlandse kleine- en middelgrote bedrijven vooralsnog een brug te ver.’
Kantelpunt
Hoewel de Nederlandse toekomst van AliExpress van veel factoren afhankelijk is, mogen we deze exoot zeker niet onderschatten van de experts. Van Acquoij zal Alibaba en AliExpress in ieder geval scherp in de gaten houden. ‘Als ze hun concepten goed kunnen vertalen naar de Europese markt dan hebben ze in ieder geval de schaal om een groot succes te worden en wellicht Bol.com, Coolblue en anderen goed dwars te zitten.’
De vermeende onbetrouwbaarheid van Chinese verkopers en producten zal volgens Hoong weinig shoppers afschrikken. ‘Je ziet ondanks die reputatie dat het enorm aanslaat bij een grote groep Nederlanders. Kennelijk zijn mensen bereid het risico te nemen om producten te ontvangen tegen bodemprijzen. Dat zie je ook aan de enorme groei van retailers als Action.’
Voor Nederlandse concurrenten noemt Jongen de Chinese markt, met daarin Alibaba als een ecosysteem van platformen, hét voorbeeld van de ontwikkeling van vooruitstrevend consumentengedrag.
‘Op mijn reizen door China zag ik de ongekende impact van smartphonegebruik op het dagelijkse leven in het algemeen en op e-commerce en shopping in het bijzonder.
Met het niet te stoppen gebruik van smartphones in West-Europa en Nederland bieden de Chinese markt en Chinese consumenten een blik in de toekomst.’ Het is niet voor niets dat Shopping Tomorrow en Thuiswinkel.org daarom volgend jaar september een nieuwe studiereis organiseren naar het land van de ongekende mogelijkheden, kondigt hij vast aan.
‘Natuurlijk zullen West-Europese en Nederlandse consumenten op eigen wijzen omgaan met innovatie en integratie van kanalen. Kennismaken met China is dan ook realiseren dat retail echt nog aan het begin staat van een kantelpunt en een transformatie zoals we die in de geschiedenis van de retail nog nimmer hebben gezien.’
