Supermarktdiscounter is in zijn post-zomervakantie-tv-reclame ‘klaar voor een frisse en voordelige start’. Weer een geheel nieuwe ‘real-life family’ maakt zijn opwachting (wat een hoop castingwerk zal reclamebureau Indie dat opleveren…) om herkenbare gezinstaferelen op het scherm te toveren. Einde vakantie, terug naar normaal, rosé uit de koelkast, pak melk ervoor terug, kinderen op tijd naar bed.
Het is alweer nummer zoveel volgens het reclameconstruct ‘Net zo…’ dat Indie en Aldi uitdachten. De boodschap in dit geval: ‘Je kunt “net zo” weer aan de bak, maar dan goedkoper.’ Extra voordelig zelfs, dankzij de ‘Extra Volume Voordeel aanbiedingen’. Geen hogere wiskunde, maar je moet er maar opkomen. Dit is de commercial die – als onderdeel van een omnichannel-campagne - zijn première beleefde op 22 augustus:
Net zo
Nienke van de Streek, managing director marketing en communicatie, óók terug van vakantie, stelt vast dat Aldi vanaf het begin van zijn campagne-inspanningen mooie resultaten scoort. ‘Maar sinds we de emotionele belofte “Net Zo” communiceren, zitten belangrijke KPI’s als awareness, overweging en voorkeur duidelijk in de lift. Het marktaandeel stijgt harder dan verwacht en de campagne wordt gewaardeerd door de doelgroep.’
We zien het goed, ‘Net zo’ presenteert geen terugkomende family characters, zoals bij zoveel andere retailreclames wél het geval is. ‘In onze communicatie zie je geen overstyling’, zegt van de Streek, ‘maar het leven zoals het is.’ Ja, okay, maar waarom geen vast gezin? ‘Omdat we er voor iedereen zijn. We kiezen thema’s die herkenbaar zijn voor de doelgroep, maar net even anders dan we normaal zien in de campagne van retailers. Deze keuzes zorgen ervoor dat we de doelgroep raken en dat onze communicatie een heel eigen uitstraling heeft.'
Portemonnee-problemen
Opvallend, zeker voor een discounter, Aldi gaat in zijn commercial niet in op de inflatie-sores, de portemonnee-problemen van gezinnen, vooral veroorzaakt door de hoge energieprijzen. Waarom benoemt Van de Streek cum suis dat niet? ‘Kijk, iedereen wordt geconfronteerd met prijsstijgingen en duurdere boodschappen. Het is fijn om juist in deze tijd een positieve bondgenoot te zijn. Een positieve bondgenoot die laat zien dat je kunt blijven genieten van goede producten en leuke momenten, ook als je minder geldt uitgeeft.’
‘Aldi geeft je koopkracht’, vindt Van de Streek. ‘Dat communiceren we in de always-on laag en integreren we waar mogelijk in onze campagnes. In deze nieuwe “Net zo-campagne” zit de bewijsvoering in het Extra Volume Voordeel dat we geven.’
