Texels lanceert eerste landelijke campagne, maar wil geen 'typisch marketingmerk’ worden

Texels, bestaande uit dertien verschillende speciaalbieren, waaronder Skuumkoppe, Springtij en Skiller Wit, valt sinds 2020 onder het merkportfolio Heineken.

In de tv-commercial maken we kennis met typische Texelse elementen, zoals de rode vuurtoren, het lokale schaap de Texelaar en het wisselvallige weer.

Eigenzinnig randje

De campagne draait om de eigenzinnige eilandmentaliteit van Texels, eilandbewoners kijken immers 'net even anders' naar de wereld, legt Paul van Kuilenburg, strategy director van Alfred, uit. 'Ze zijn niet zo bezig met wat er aan de overkant speelt. Deze mentaliteit voel je overal op het eiland, en al helemaal als je de brouwerij in Oudeschild bezoekt. Vriendelijk en gemoedelijk, met tegelijk een eigenzinnig randje. Dat gevoel willen we vangen in de campagne.'

Texels mikt met de campagne op zowel de soms stugge eilandbewoner als de mainstream Randstedeling. Volgens Marc Scholten, marketing manager craft bij Heineken, kunnen deze twee verschillende doelgroepen prima met één campagne aangesproken worden. 'De primaire doelgroep is mensen die van toegankelijk speciaalbier houden. Het gaat deze mensen om de smaak en minder om de poespas eromheen. En die mensen vinden we gelukkig zowel op het eiland als aan de overkant', is zijn verklaring.

Van Kuilenburg: 'Met de mentaliteit van Texelse eilandbewoners als afzender, geloven we dat we heel Nederland kunnen aanspreken. Jong en oud, man en vrouw, stedeling en dorpsbewoner, bierpuristen en sporadische drinkers.' 

Geen gelikte campagne

Hoe behoud je als eigenzinnig speciaalbiermerk dat typische eigen karakter, zo onder de vlag van een megaconcern als Heineken? Van Kuilenburg: 'Texels heeft groeiambities, maar wil vooral geen typisch marketingmerk worden. Daarom hebben we gekozen voor een zendercampagne, die ons in staat stelt dichtbij onszelf te blijven. Hadden we een campagne gemaakt over de belevingswereld van de consument, iets in de trant van 'Dit is wat Texels met jou doet', dan kom je in een ander vaarwater. Dan ga je dingen verzinnen en hoge waarden op Texels plakken, en gaat het al snel voelen als een gelikte campagne van een doorwinterde marketingmachine. Daar willen we van wegblijven.'

Scholten: 'Vooralsnog zijn de meeste geluiden positief. We hebben dan ook voortgezet wat Texels altijd al deed op het eiland, en misschien nog wel meer. Zo introduceerden we de Ruuge Monnik, een speciaalbier met Texels historie die alleen op het eiland verkrijgbaar is. Ook zijn we een pilot met natuurlijk inclusief gerstteelt gestart en zijn er samenwerkingen met Texelse festivals zoals Texels Blues en Texel Culinair.'

Texels werkte eerder samen met bureau Redmatters, dat in 2009 het design en vorig jaar de (online) campagne 'Proef het eiland' van het merk ontwikkelde. Heineken benadrukt dat Alfred nu het vaste bureau van Texels is. Scholten: 'Nog steeds werken we soms samen met Redmatters, maar voor de eerste landelijke campagne zochten we een bureau met ervaring met televisie, en dat is Alfred.'

De campagne wordt naast televisie uitgerold in outdoor en online. Bekijk ‘m hieronder:

Credits:
Texels/Heineken: Laurens Pot, Marc Scholten, Els Dijkhuizen
Bureau: Alfred International & Freddy
Creatie: Jorn Kruijsen (CD), Robin Meekel, Simon van Gorkum, Paul van Uden
Strategie: Paul van Kuilenburg
Account: Mark de Leeuw, Naomi Bogers
Agency Producers: Vittoria Robijns, Sasja van Nie
Design: Hans van Mechelen
Productiemaatschappij: Hobby Film
Director: Magnus Renfors
DOP: Robbie van Brussel
Edit: MRTN
Fotografie & Animatie: Arthur Mebius & Manuel Ferrari