Podcastspecialist Airborne lanceert de zesdelige podcastserie ‘Giep’. De podcast, die tot stand kwam in nauwe samenwerking met Swocc (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie), vertelt hoe de reclame-industrie in Nederland sinds de jaren ‘60 uitgroeide tot een volwaardige bedrijfstak. Airborne: ‘Een verhaal dat wordt verteld aan de hand van één van de meest invloedrijke reclamemakers die ons land ooit heeft gekend: Giep Franzen. Behalve dat zijn levensverhaal dwars door deze cruciale periode in de geschiedenis loopt, stond zijn manier van denken ook symbool voor een nieuwe tijd. “Zijn” FHV was daarnaast lange tijd het meest invloedrijke reclamebureau van Nederland.’
Jeroen de Bakker (Airborne), en Mary Hoogerbrugge (Swocc), zeggen dat ze met ‘Giep’ een soort Nederlandse ‘Mad Men’ hebben willen maken, maar dan vakinhoudelijker. Hoogerbrugge: ‘Voor ons is het belangrijk om te laten zien dat het gedachtegoed van Giep over merken nog steeds actueel is en dat je met een wetenschappelijke benadering betere - en vooral ook effectievere - reclame maakt.’ Waarom moest deze podcast er juist nu komen? Wie zit er te wachten op een verhaal uit de oude doos? En wat zou Giep’s boodschap vandaag de dag zijn?
Waarom moest deze podcast er komen?
Jeroen de Bakker: ‘Bij audio agency Airborne vertellen we aansprekende verhalen in audio voor merkadverteerders. Hoe mooi is het om dan onze eerste eigen Airborne Original te maken over het ontstaan van onze industrie en de ontwikkeling van het merk-denken? Met als rode draad de grootste Nederlandse reclamemaker ooit: Giep Franzen.’
Mary Hoogerbrugge: ‘Giep is er niet meer, maar zijn visie is onveranderd belangrijk: je moet aan je merk blijven bouwen. Zeker in een tijd waar we de focus op de korte termijn hebben, dingen snel willen zien bewegen, is het cruciaal om dat onder de aandacht te brengen. We zijn nog lang niet klaar met het bouwen van het vakgebied en dit voegt daar echt iets aan toe.’
Wanneer is het project geslaagd?
JdB: ‘We streven naar 30 duizend luisteraars en een gemiddelde waardering van 4,5 van de 5 sterren.’
Pittige KPI’s!
JdB: ‘Ja, we willen bij een breed publiek duidelijk maken dat de reclame-industrie maatschappelijke relevantie heeft en het merkdenken binnen ons vak extra onder de aandacht brengen. Ik zeg erbij, dit is wel een doelstelling voor de lange termijn. We hebben de serie zo gemaakt dat hij vrij tijdloos en daardoor lange tijd relevant is.’
MH: ‘En we zien deze podcast ook als een geschikt onderdeel voor onderwijsprogramma’s. Het is studiemateriaal nieuwe stijl.’
Wat is jullie persoonlijke connectie met Giep Franzen?
MH: ‘Ik ben degene die als eerste bij hem is afgestudeerd. Ik leerde Giep kennen in 1992 toen ik stage liep bij FHV. Hij was toen al afscheid aan het nemen en zich aan het oriënteren op de wetenschap. Toen hij bijzonder hoogleraar werd aan de Uva, werd ik zijn wetenschappelijk medewerker. Daarna – toen ik bij FHV ging werken – hebben we altijd contact gehouden.’
JdB: ‘Ik heb Giep Franzen leren kennen door zijn reeks blauwe boekjes over merken toen ik net ging werken en ik heb les van hem gehad tijdens de leergang Merkmanagement aan de Rijksuniversiteit Groningen. Ruim 10 jaar geleden hebben Mary en ik onze Brand Programming-modellen voor merkregie in het digitale tijdperk ontwikkeld op basis van de reclame-werkingsmodellen van Giep Franzen uit de jaren '80. Eigenijk Giep z'n oude wijn, maar dan in nieuwe digitale zakken.’
Wie zit er te wachten op zo’n verhaal uit de oude doos?
MH: ‘De podcast is opgehangen aan de persoon van Giep, maar het gaat natuurlijk over meer dan dat. Over hoe het merkdenken zich heeft ontwikkeld. Dat is verrijkend, ook voor ons werk van vandaag, want de principes van Giep zijn nog steeds actueel. Het bouwen van een associatienetwerk in hoofden van mensen is nog altijd de belangrijkste opdracht van merkdenkers. Het is verfrissend om er opnieuw in te duiken. Giep was er bijvoorbeeld van overtuigd dat je als merk respectvol met je publiek om moest gaan. Je gaat een relatie aan, je gaat niet staan schreeuwen. Dat is – uitgerekend vandaag de dag – een boodschap die veel merken zich ter harte kunnen nemen.’
De wereld waarin merken opereren is wel een beetje anders geworden sinds Giep. What would Giep say today?
MH: ‘Los van wat ik hiervoor zei, de laatste jaren had Giep het idee dat we ons lieten afleiden door alle contactmogelijkheden die je als merk te managen hebt. Hij stond voor het merk als gesamtkunstwerk. Je voert de regie over je merk, je bent helder over de uitgangspunten en dat vertel je op alle plekken. Dat was altijd al belangrijk, maar dat werd steeds belangrijker. Dat geldt vandaag nog even hard.’
Smaakt dit naar meer?
JdB: ‘Absoluut! Wat mij betreft komt er snel een seizoen twee. Maar dan gaan we het wel nadrukkelijker hebben over merkdenken anno nu. Met moderne merkenbouwers zoals de mensen achter Crisp, Swapfiets en Patta.’
En moet er ook een spin-off komen? De Giep van het Jaar? En de Junior Giep van het Jaar?
MH: ‘Misschien wel. Eind deze maand organiseren we al het evenement “Brandr: de kroniek van een merk”, dat helemaal in het teken van het gedachtegoed van Giep Franzen staat. Ik vind het gaaf om te zien hoe geïnspireerd mensen nog altijd raken door Giep.’
Over
In de podcast ‘Giep’ worden interviews met reclamemakers van het eerste uur afgewisseld met uiteenlopend archiefmateriaal, waaronder oude commercials.
Journalist en podcast-maker Liesbeth Rasker is de host van ‘Giep’. De eerste twee afleveringen zijn vanaf 2 juni beschikbaar en zijn hier te beluisteren. De rest volgt de komende weken. Giep is is mede mogelijk gemaakt door Ace.
