De uitdaging in het op de agenda krijgen van het merk in de boardroom, zit hem in het feit dat het merk een ongrijpbaar en immaterieel begrip is. De prestaties en de waarde van het merk zijn daarom lastig meetbaar te maken. Terwijl de board harde data verwacht, zeker wanneer er geïnvesteerd moet worden in het merk. Toch vertegenwoordigt volgens onderzoek van Brand Finance het merk maar liefst 18% van de balanswaarde van jouw organisatie! Het is dus absoluut iets waar de board wakker van moet liggen, al weten ze dat zelf nog niet. Aan de hand van vijf tips laat ik je zien hoe je aan de hand van brand analytics het merk wel degelijk op de agenda krijgt.
Tip 1: Meet je merkprestaties op basis van realtime metrics
Zorg dat je de brand performance van je merk meet. Dat kan op verschillende manieren. Een onderzoeksbureau kan bijvoorbeeld jaarlijks een analyse voor je doen. Hier komen meestal uitgebreide rapportages uit voort die laten zien hoe het ervoor staat met je merk. Het nadeel van deze aanpak is echter dat je slechts 1 á 2 momenten per jaar hebt om het merk (bij) te sturen. In deze constant veranderende wereld is het momentum om bij te sturen dan vaak al voorbij. Een andere - en in mijn ogen betere - methode is via realtime metrics de performance van je merk te meten. Deze metrics liggen tegenwoordig steeds vaker voor het grijpen, maar worden nog maar weinig toegepast in relatie tot merkprestaties. Het voordeel van realtime meten is dat je snel op feiten gebaseerde keuzes kan maken om je merk op de juiste route te zetten. Daarnaast biedt het de mogelijkheid om met regelmaat een update te doen over de status van het merk, wat er in de boardroom én de rest van de organisatie voor kan zorgen dat het merk ‘levend’ blijft.
“Het voordeel van realtime brand metrics meten is dat je dagelijks op feiten gebaseerde keuzes kan maken om je merk op de juiste route te zetten.”
Tip 2: Breng je brand metrics samen in één overzicht
Zorg dat je alle relevante data en brand metrics op één centrale plek bij elkaar brengt. Dit voorkomt dat je verschillende tools (Google Analytics, social media platformen, tools, etc.) naast elkaar moet bekijken. In dat geval is het lastig om overzicht te verkrijgen en verbanden te leggen. Via API's (Application Programming Interfaces) is het mogelijk om data van verschillende bronnen - ook bijvoorbeeld van ERP, CRM, DAM en brand portal-systemen - in één dashboard te verzamelen. Daarnaast kun je data van verschillende bronnen combineren in datavisualisaties, wat tot interessante correlaties en inzichten kan leiden. Creëer dus één overzicht van al je relevante brand analytics waarmee je een totaalinzicht verkrijgt in hoe je merk presteert. Er zijn verschillende dashboard-tools beschikbaar om data te koppelen en daarmee je brand performance op een eenvoudige manier tastbaar te maken.
Tip 3: Pas een model toe om je brand performance te meten
Realtime brand analytics zijn relatief eenvoudig te verkrijgen via Google Analytics, social media, e-mailmarketing tools, backlink tools, etc. Maar hoe interpreteer je al deze data? Om de data te koppelen en betekenis te geven is het van belang een datamodel toe te passen. Op deze manier kan je alle losstaande data vertalen naar een totale brand performance score. Wij hebben daarom de brand funnel ontwikkeld. Met de brand funnel breng je de complete brand lifecycle in kaart, van de zichtbaarheid van je merk tot engagement van je doelgroep met het merk. De funnel bestaat uit vijf fasen en aan iedere fase zijn meerdere datapunten gekoppeld die uiteindelijk voor een score zorgen op elke afzonderlijke fase.
Brand funnel fasen:
|
Fase |
Data |
|
1. Brand Presence |
Data die laat zien waar je als merk aanwezig en dus zichtbaar bent, bijvoorbeeld 'social reach'. |
|
2. Brand Interest |
Data die laat zien dat men interesse heeft in jouw merk, bijvoorbeeld 'CTR van een nieuwsbrief'. |
|
3. Brand Appreciation |
Data die laat zien dat men jouw merk waardeert, bijvoorbeeld 'service satisfaction'. |
|
4. Brand Loyalty |
Data die laat zien dat men loyaal is aan jouw merk, bijvoorbeeld 'aantal social media subscribers'. |
|
5. Brand Engagement |
Data die laat zien dat men jouw merk aanprijst bij anderen, bijvoorbeeld 'aantal content shares'. |
Tip 4: Deel je merkprestaties met de board én de rest van de organisatie
Sharing is caring. Wanneer mensen op de hoogte zijn van de merkprestaties, zullen ze zelf ook meer aandacht hebben voor het merk. Dus zorg dat je jouw brand KPI’s en resultaten kan delen met de board en de rest van de organisatie. Er zijn verschillende manieren om dat te doen. Je kan inloggegevens delen met relevante stakeholders zodat zij het dashboard ten allen tijde kunnen inzien. De vraag is of het hoger management in de organisatie dat ook daadwerkelijk gaat doen. Mijn advies: breng het ze op een presenteerblaadje.
Dashboard-tools hebben de functionaliteit om specifieke visualisaties bijvoorbeeld iedere week of maand automatisch te delen via e-mail naar een vooraf bepaalde selectie van personen. Maar, in de boardroom plan je het liefste ook een vast moment om de merkresultaten te delen, bijvoorbeeld in de maandelijkse marketing- en communicatie update. Wil je de organisatie stimuleren de brand performance omhoog te brengen? Deel je brand KPI’s dan ook op een centrale plek in de organisatie. Dit kan fysiek op een scherm, maar ook door het dashboard in het intranet te embedden of een interne smartphone app te ontsluiten.
“Wil je de organisatie stimuleren de brand performance omhoog te brengen? Deel je brand KPI’s en resultaten dan ook op een centrale plek in de organisatie.”
Tip 5: Zorg voor continue aandacht voor het merk en blijf doorontwikkelen
Je merk managen is een continue activiteit. Dus zie het niet als een project, maar als een proces. Zorg dat er continu aandacht is voor het merk. Samengevat, kan je dat op een aantal manieren bereiken:
- Ga constant na of je metrics aan je Brand Dashboard kan toevoegen voor een hogere betrouwbaarheid en meer relevantie van je data en KPI’s.
- Zorg dat het merk op de agenda van de brand board blijft, bijvoorbeeld door de brand funnel scores iedere maand te bespreken.
- Zorg ervoor dat er iemand (in de board) eindverantwoordelijk is of verantwoordelijkheid voelt voor het merk.
- Deel je brand KPI data op een centrale, transparante plek zodat de merkprestatie leeft in de organisatie.
Gebruik data voor het continu doorontwikkelen van het merk. Het merk is geen statisch gegeven, de wereld verandert en je moet continu blijven investeren om het merk up-to-date te houden. Als je de board kan aantonen hoe belangrijk het merk is en wat het de organisatie oplevert, heb je de eerste belangrijke stap gezet. Vervolgens zal het gemakkelijker worden om budget op te halen voor jouw merkactiviteiten, maar misschien net zo belangrijk: is de kans groter dat het topmanagement voorbeeldgedrag in relatie tot het merk zal vertonen. Beide zijn nodig om je merk tot een succes te maken, nu én in de toekomst.
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!
Consistentie is inderdaad een cruciale succesfactor voor een merk, al zien we wel dat de laatste jaren het begrip consistentie wordt opgerekt naar coherentie. Dus niet alles hoeft er meer exact hetzelfde eruit te zien, zolang het wel dezelfde filosofie/merkpositionering volgt. Dus ieder contactmoment is afgestemd op het gevoel en de associaties die je wenst bij het merk. Dat het logo dan op een andere positie staat dan bij andere contactmomenten is minder belangrijk geworden. Het belang van een coherente merkbeleving des te meer.
Wat betreft het bijsturen doel ik in mijn blog op dat vanuit de metingen kan blijken dat je afwijkt van de juiste route en dan kan bijsturen naar de juiste route (lees: merkpositionering). Dus het gaat om het bijsturen om de coherentie van je merk te kunnen behouden waardoor de merkherkenning en merkervaring positief toeneemt.
Dank voor je vraag en ik hoop dat ik hiermee een antwoord op je vraag geef.