Hoewel Unilever nu bijna 90 jaar bestaat is het één van de meest moderne en vooruitstrevende ondernemingen ter wereld.
Vandaag de dag gaat er (te) veel media aandacht naar startups, unicorns en zogenaamde disruptive companies die daarbij steeds als voorbeeld worden gegeven hoe een moderne onderneming moet functioneren. Dit is maar voor een deel waar, we kunnen namelijk nog heel veel leren van de oldies onder de bedrijven.
De feiten over Unilever zijn indrukwekkend met 170.000 mensen die er hun boterham verdienen (Apple 80.000, Google 55.000) en de global innovatiecentra met 6.000 onderzoekers die concepten ontwikkelen die gezonder, milieuvriendelijker, lekkerder en effectiever zijn.
Het is ook nog eens de op één na grootste adverteerder ter wereld.
Marketing frontrunner
Unilever is mede-uitvinder van de moderne marketing. Hoewel het bedrijf deze startpositie deelt met P&G, is het inmiddels vele malen creatiever en moderner in zijn marketing en is menig opzicht ‘s werelds marketing frontrunner. Marketeers en ondernemers hebben veel te danken aan deze Engels-Nederlandse hybride. Kennis van consumentengedrag, het opsporen van verborgen behoeften (zie ook de recente Unilever Insight Engine-methodiek).
De Unilever Brand Key heeft een onmisbare bijdrage geleverd aan het begrijpen en succesvol bouwen van merken. Deze Brand Key is op vele manieren gekopieerd en toegepast door duizenden ondernemingen over de hele wereld.
Reclame nog steeds belangrijk onderdeel
Als gevolg van een verschijnsel dat we de blog of column noemen, hebben ook veel marketing- en merkpopulisten toegang gekregen tot de media. Het zijn deze populisten die regelmatig de stelling dat reclame aan het einde van haar latijn is betrekken en dat The Big Brand Idea een relikwie is.
Maar Unilever laat ons zien dat The Big Brand Idea nog springlevend is. Dove met Real Beauty, Omo met Dirt is Good, Axe met Find your Magic. En vergeet niet het merk Ben & Jerry’s, weliswaar een overname maar het gedijt goed binnen Unilever.
Big, very Big Brand Ideas. Onverslaanbaar, attractief en relevant. Deze concepten gaan tegen de trend van het functionele merkdenken in.
En ze zijn succesvol, zo blijkt dat de take-out die consumenten hebben naar aanleiding van de Dirt is Good-campagne dat Omo zeer goed is in vlekverwijdering. Wat wil je nog meer? Bovendien is er ook een maatschappelijke relevantie als gevolg van deze campagne omdat Omo een drijvende kracht is achter het Buitenspeelfront. Deze heeft als missie om het buitenspelen voor alle kinderen mogelijk te maken.
Unilever is een voorbeeld van een oldie met lef. A company who tries to break the rules.
Het bedrijf laat ons steeds weer zien hoe belangrijk branding is en waarom het merkdenken centraal moet staan in een onderneming. Unilever heeft beter begrepen dan wie dan ook dat het merk de aanjager is van de business.
Zelfs zegt Simon Clift de topman van de home & personal care brands daarover het volgende: ‘The companies that we all admire have hero marketeers at the helm – Apple and Nike, for example. Yes, they are entrepreneurs, but that’s not really necessary. What I admire are the one’s that have got a brand philosophy that pervades the whole company and it’s brandporfolio’.
Het moge duidelijk zijn: nog steeds is Unilever voor marketeers een vooruitstrevende merkuniversiteit.
Oprechte poging
Maar er is meer dat Unilever maakt tot een onderneming die we allemaal moeten koesteren. Ze doet een oprechte poging om een MVO-onderneming te worden. Nu zijn er meer ondernemingen die MVO in het DNA hebben zitten, doorgaans echter zijn ze vele malen kleiner dan Unilever. Hoewel we daar goede ontwikkelingen zien, is dat relatief eenvoudig. Maar een wereldconcern dat deze slag wil maken is een hoge uitzondering. Met het Sustainable Living Plan wil Unilever de omzet krachtig laten groeien en de ecologische voetafdruk halveren.
Balans tussen groen en zwart
Het Sustainable Living Plan loopt als een groene draad door de onderneming en wordt zeer serieus aangepakt. Samenwerking met onder andere Oxfam, Save the Childeren, Unicef, World Food Program zijn daarvan een voorbeeld.
Ik geef het je doen om steeds weer de balans te vinden tussen groen en zwart. Tussen het belang van de samenleving dat van de aandeelhouders. Daarop is regelmatig de nodige kritiek van ja, u raadt het al, de eerder genoemde blog- en columnschrijvers. Nogal makkelijk want dit enorme schip sturen tussen de klippen van milieu en geld vraagt briljant management. We weten dat Warren Buffet een stockpicker is die zeer, zeer goed zijn huiswerk doet bij het beoordelen van bedrijven. En het is dan ook een groot compliment dat juist hij belangstelling toont voor Unilever.
Teloorgang nakend
Als Unilever in handen zou komen van een buitenlandse partij (vrijwel zeker Amerikanen) dan is de teloorgang van een wereldwijde marketingkoploper nakende. Een onderneming waarvoor ik – als marketeer – altijd veel respect heb gehad en waar buitenlanders in het geval van een overname straks gaan rommelen aan het DNA. Een somber vooruitzicht.
Vier redenen
Er zijn vier redenen waarom een overname van Unilever onwenselijk is.
1. Om te beginnen zullen vele toeleveranciers het slachtoffer worden.
Van leveranciers van grondstoffen tot en met reclame,- en onderzoekbureaus. Fabrieken gaan verdwijnen, reclamebudgetten worden geminimaliseerd, productontwikkeling wordt gemarginaliseerd, onderdelen worden afgesplitst en weer doorverkocht en medewerkers worden waarschijnlijk in forse aantallen ontslagen. Het hoofdkantoor wordt verplaatst buiten onze landsgrenzen en ook alle accountantskantoren, fiscalisten en juristen (onder andere merkenrecht) in Nederland gaan missen een belangrijke klant missen.
Zuidas merkt het ook
Zelfs de Zuidas van Amsterdam zal dit merken. Ik kan het niet narekenen maar een niet te wilde schatting leert dat het al gauw om duizenden banen en mensen zal gaan. En zelfs voor hen die nog werk blijven verrichten voor Unilever, de lol is er af. De race naar de bodem neemt dan een aanvang. De overnemende partij zal het concern uitknijpen als een citroen. De meerwaarde van zo’n overname ontgaat mij volledig, velen immers worden er slechter van behalve de aandeelhouders. En moeten die altijd aan het langste einde trekken. Volgens Polman niet en daarvoor verdient hij onze ( mentale) steun.
2. De tweede overweging is dat de basisopdracht van elke onderneming, de creatie en innovatie van meerwaarde, een belangrijke leermeester kwijt raakt. No Value No Business.
Niet vergeten moet worden dat meerwaarde voor de aandeelhouder pas ontstaat als de meerwaarde naar de markt (klant) succesvol is. Ondernemingen met deze focus horen in de eregalerij - hier gaat ondernemen tenslotte over. Unilever is daarin een voorbeeld voor duizenden ondernemingen op deze aardbol. Een overname vermorzelt dit.
Nadelige gevolgen voor milieu, mens en natuur
Maar er is meer: we begrijpen inmiddels dat het proces van meerwaardecreatie ook een keerzijde heeft met ostentatief nadelige gevolgen voor milieu, mens en natuur. En het is Unilever die als één van de koplopers onder de wereldconcerns tracht meerwaarde te creëren op een maatschappelijk verantwoorde manier.
Komt Unilever in handen van Amerikanen, dan zal deze rol marginaliseren. Dat zou een drama zijn omdat Unilever een lichtend voorbeeld is voor veel andere ondernemingen die MVO cruciaal vinden.
Polman heeft zijn nek uitgestoken en wil laten zien dat ondernemerschap waarbij het creëren van meerwaarde op een maatschappelijk verantwoorde manier door een groot wereldconcern weldegelijk mogelijk is. Als modern ondernemer dient hij niet alleen het belang van de aandeelhouders maar ook dat van alle andere stakeholders en daarvoor is moed, inzicht, maatschappelijke betrokkenheid en leiderschap nodig. En dat bezit Polman en zijn team.
Persoonlijk zie ik het als een grote tegenslag als dit in één machtige beweging door pure geldwolven teniet wordt gedaan. Een zwarte dag voor alle ondernemers die begrijpen dat het niet alleen gaat om winstmaximalisatie.
Op geld beluste primaten
3. Als derde drong het besef tot mij door dat nog steeds een handvol alleen op geld bewuste primaten dingen kunnen laten gebeuren waarvan niet alleen tienduizenden het slachtoffer worden, maar ook zeer belangrijke ontwikkelingen als MVO en de strijd voor het milieu en tegen de opwarming van de aarde met één pennenstreek ontdaan wordt van één van zijn leiders.
Ultrakapitalisme
4. Dit gebeurt bovendien op een moment dat we wereldwijd worden geconfronteerd met de wederopstanding van het ultrakapitalisme onder leiding van Trump. Die tracht alles dat het kapitalisme ook maar een strobreed in de weg legt te verpletteren en neemt daarmee krankzinnige risico’s.
De Friedman-doctrine ‘the business of business is business’ steekt vervaarlijk de kop op. Als we er niet in slagen deze cultuur een halt te roepen, dan is dat reden voor grote ongerustheid. Wat daarbij opvalt, is dat het nog steeds de Amerikanen zijn die deze bizar egocentrische cultuur aanhangen. Ik had even de hoop dat door Obama en Sanders ook Amerikanen tot inkeer aan het komen waren. Naïef van me.
Linkse rakker?
Val ik met mijn stellingname in het vakje van de linkse rakkers? Ben ik per se tegen het opkopen van concerns door privat equity-partijen? Zeker niet, ze kunnen een zeer nuttig rol vervullen bij ondernemingen die slecht functioneren. Ik heb dat van zeer nabij meegemaakt met KKR en Vendex. Daar werd zeer goed werk verricht. Maar Unilever is geen Vendex.
Unilever moet Unilever blijven. Het zou een krachtige symbolische boodschap zijn als de grootaandeelhouders (onder andere Nationale Nederlanden) aan dit afbraakspel niet meewerken.
Ik denk dat ik Polman, zijn team, de raad van commissarissen namens alle marketeers ter wereld veel wijsheid en creativiteit mag toewensen om Unilever te blijven.
Trouwens, ik reken erop dat de politiek zijn stem ook laat horen. KPN wordt beschermd door de staat en terecht maar de meerwaarde van KPN in de breedste zin van het woord is maar een fractie van die van Unilever.
Bent u het eens met dit betoog? Ik hoor het graag van u!
