[door Marike van Zanten]
Liegen doen we allemaal, gemiddeld zo’n vijftien tot twintig keer per dag, aldus de Leugenacademie. Voor communicatieprofessionals komt daar ook nog eens de beroepsmatige leugen bij. Want wat is de scheidslijn tussen een keiharde leugen en framing, spin, cherry picking (het selectief gebruik van feiten) en halve waarheden? Het is een hellend vlak, waarop zelfs de meest integere communicatieprofessional soms het evenwicht dreigt te verliezen.
Wanneer worden morele grenzen overschreden? Vier gewetensvragen als houvast:
Gewetensvraag 1: Waarom nemen we een loopje met de waarheid?
De redenen voor oneerlijkheid zijn oneindig, net als de rechtvaardigingen daarvoor. Zo’n legitimering is bijvoorbeeld het hogere doel dat we willen bereiken, een klassieker: het doel heiligt de middelen. Of: iedereen doet het. Dat kan variëren van cooking the books, om een kwartaalgroei van 15 procent te laten zien, tot het overdrijven van milieuschade door een ngo voor meer maatschappelijke aandacht. Het draagkrachtbeginsel is een variant: de eigen belangen veiligstellen door à la Robin Hood partijen te benadelen die groter, rijker of anoniem zijn en de pijn minder voelen. Zelfbescherming is ook een liegstimulator: het najagen van aanzien, of het voorkomen van imagoschade. In persoonlijk opzicht bijvoorbeeld het mooier voorstellen van het weekend (the Monday Morning Lie) of Facebook-leven, in zakelijk opzicht verhullen van immoreel gedrag en fouten. Een goed voorbeeld is Volkswagen.
Gewetensvraag 2: Wanneer geven we toe aan de verleiding?
Of we toegeven aan de verleiding om de waarheid geweld aan te doen, hangt volgens advocaat Jan Henk van der Velden, die over leugens een boek schreef, samen met de pakkans en de ‘rekening-courant van eerlijkheid en vertrouwen’ die we met stakeholders onderhouden. Van der Velden noemt als voorbeeld het dopingschandaal bij wielrenners. Journalisten trokken dagelijks op met de wielerploegen en zouden dus van het dopinggebruik geweten moeten hebben. Erover schrijven zou echter onverbiddelijk tot het einde van hun ‘embedded journalism’ hebben geleid. Andersom lekt de communicatieprofessional soms naar de journalist of gunt hij deze een scoop uit dank voor eerdere terughoudendheid. Als het voordeel groter wordt dan het nadeel, verbreekt een van de twee partijen overigens vaak alsnog de symbiotische relatie.
Sjoemelmarge
Dan Ariely, bekend van het boek The Honest Truth about Dishonesty, is ervan overtuigd ‘dat we allemaal voortdurend op zoek zijn naar de grens tussen voordeel ontlenen aan oneerlijkheid en schade toebrengen aan ons zelfbeeld.’ Hij noemt dat de sjoemelmarge: als we een klein beetje vals spelen, kunnen we dat gedrag voor onszelf rationaliseren en zowel profiteren van onze oneerlijkheid als onszelf blijven zien als eerzame burgers. Daarbij zijn we gevoelig voor prikkels, zoals ethische geheugensteuntjes, ontdekte Ariely. Zo bleek een groep studenten die eerst de Tien Geboden te zien had gekregen, niet te frauderen bij een psychologisch experiment, terwijl de controlegroep dat wel deed. Ook onder meer de afstand tot echt geld (hoe groter, hoe meer fraude), belangenconflicten, creativiteit (hoe creatiever, hoe beter in liegen) en sympathie voor anderen binnen de groep bleken van invloed. Bovendien bleek oneerlijk gedrag besmettelijk: als proefpersonen getuige waren van oneerlijk gedrag van anderen, verlaagden ze ook hun eigen normen.
Gewetensvraag 3: Hoe erg is spelen met de waarheid?
Gij zult geen valse getuigenis spreken tegen uw naaste: het negende van de Tien Geboden. ‘Dan heb je het niet over een leugentje om bestwil’, aldus Jaap Smit, Commissaris van de Koning in de provincie Zuid-Holland en onder meer voormalig predikant. Bij zijn studie theologie volgde hij als bijvak communicatiewetenschappen. ‘Aan echt liegen ligt een morele vraag ten grondslag: ga je in tegen de normen en waarden die je denken en doen bepalen?’
Paradox
Eerlijk duurt nog altijd het langst, vindt Smit, zowel in het persoonlijke als in het professionele leven. Dat geldt dus ook voor communicatieprofessionals en voor de overheidsvoorlichting. Al signaleert hij een lastige paradox. ‘Tegenwoordig moet alles transparant zijn. Op zichzelf ben ik een groot voorstander van transparantie, maar sommige gesprekken en onderhandelingen zijn gebaat bij vertrouwelijkheid, omdat vroegtijdige bekendmaking negatieve gevolgen kan hebben.’ Daar komt bij dat elke misstap door het tribunaal van pers en publieke opinie direct als een doodzonde wordt beschouwd. ‘Dat maakt het ingewikkelder om open te zijn. De afrekencultuur werkt een zwijgcultuur in de hand.’
Gewetensvraag 4: Hoe integer is onze bedrijfscultuur?
Communicatieprofessionals moeten niet alleen in het reine komen met hun eigen geweten, maar ze fungeren ook zélf als het geweten van hun organisatie. Ze houden zich vanuit hun verantwoordelijkheid voor reputatiemanagement immers intensief bezig met de bedrijfscultuur. ‘De invloed van de groep op normen en waarden is groot’, stelt Naomi Ellemers, sociaal psycholoog en universiteitshoogleraar aan Universiteit Utrecht, Spinozawinnaar (2010) en onder meer auteur van het boek Je werkt anders dan je denkt. ‘Mensen zijn sociale wezens, ze willen ergens bij horen. Dus als ze worden geconfronteerd met de groepsnorm, dan maken ze hun eigen morele opvattingen daar vaak ondergeschikt aan.’
Bespreekbaar
Bij organisaties waar het misgaat, worden de problemen vaak niet veroorzaakt door een paar rotte appels, maar is het hele systeem rot, stelt Ellemers. Integriteitstesten en gedragscodes zijn volgens haar dan ook weinig effectief voor een gezonde bedrijfscultuur. ‘De meeste mensen willen het graag goed doen, maar het systeem of de situatie is bepalend voor hun gedrag. Je moet dus kijken naar de omstandigheden en die bespreekbaar maken.’
Woordkeuze
Daar ligt volgens Ellemers een belangrijke rol voor de internecommunicatieprofessional. De woordkeuze bij het ter discussie stellen van ethisch gedrag in de organisatie is namelijk van invloed op de effectiviteit van de boodschap, zo blijkt uit labonderzoek. ‘Als je mensen persoonlijk vraagt of hun gedrag ethisch toelaatbaar is, dan veroorzaakt dat fysieke stress’, aldus Ellemers. ‘Mensen vertonen een verdedigende reactie: ze gaan het probleem tegen zichzelf en de buitenwereld ontkennen.’ Dat is voor organisaties vaak reden om nóg zwaarder in te zetten op cultuur- en gedragsverandering: “Ze snappen het niet.” Maar daardoor sluiten mensen zich alleen maar meer af voor de boodschap, aldus Ellemers. ‘Er ontstaat een disfunctionele cyclus. Het opgeheven vingertje heeft dus een averechts effect.’
Hoopvol perspectief
Een ander woordgebruik kan de angel uit de morele discussie halen en ervoor zorgen dat mensen zich openstellen voor de boodschap. ‘Blijf bijvoorbeeld niet hameren op wat er is misgegaan in het verleden, maar communiceer toekomstgericht: Hoe kunnen we veranderen? Zeg ook niet: we moeten zus of zo, maar geef mensen een hoopvol perspectief: Wouldn’t it be great? Vermijd zinnen als: “Dit mag nooit meer gebeuren”, maar zeg: “Iedereen maakt wel eens fouten.”’
Dit is een bewerking van het artikel Jokkebrokken, geschreven door Marike van Zanten, dat is verschenen in Communicatie Magazine juli/augustus 2016.
