Tekst: Robert Heeg
Nog altijd worstelen uitgevers met de digitale realiteit. Wel of geen betaalmuur, de overdaad aan sociale netwerken waar je iets mee moet, de verwoestende kracht van adblockers; uitdagingen volop. Een van de succesverhalen is Forbes.
Het aloude businessblad heeft nog niet alle antwoorden gevonden, maar met scherp stijgende bezoekersaantallen en succesvolle commerciële partnerships zet het de afgelopen jaren de toon voor nieuwe uitgeefmodellen.
In zijn keynote op het Teradata Connect-congres in Londen, eerder dit jaar, vertelde Tom Davis iets over de strategie achter de transformatie. Sinds hij in 2013 werd gepromoveerd tot chief marketing officer van Forbes Media, heeft Davis ervoor gezorgd dat de marktbenadering van het blad aan zowel de consumenten- als de marketingkant sterk veranderde.
‘We stelden vast dat het mediamodel kapot is, maar dan ook echt helemaal. Volgens de oude werkwijze werden adverteerders aan de periferie van de conversatie geplaatst, of dat nu pagina’s in het magazine zijn of blokjes op de site. Maar er zijn tegenwoordig veel verfijndere tools en technieken voor die adverteerders om content te delen en een publiek te creëren. Dus nodigden we hen uit op ons platform.’
Ook qua contentcreatie moest het anders: Forbes kon niet langer een krimpend aantal redacteuren content laten maken voor een steeds breder publiek. Het businessmodel erachter moest op de schop.
‘We beseften dat we de juiste tools niet hadden om alle verhalen op de juiste manier te vertellen. Mijn focus lag heel sterk op het creëren van nieuwe tools om die informatie te delen. Forbes viert volgend jaar immers z’n honderdste verjaardag, een goed moment om te kijken hoe je de lessen van de voorbije negen decennia kunt toepassen op de komende tijd. We moesten verjongen om relevant te zijn voor de volgende generatie.’
De disruptie binnen zijn organisatie was enorm. Davis spreekt van een aardverschuiving. ‘Verandering is nu eenmaal zwaar. We kijken naar processen, technologie, tools. Maar we moesten vooral de mensen veranderen. Dat kun je doen door ze te herscholen, en soms moet je ze vervangen. Niet makkelijk maar wel noodzakelijk. Je moet een cultuur creëren van vallen en opstaan, anders kun je niet vooruit. Dat bereik je alleen als je die instelling beloont, dus niet zeggen dat iemand ontslagen wordt wanneer die faalt.’
JONG SUCCES
Een van de belangrijkste veranderingen is de verjongingskuur. Om millennials te bereiken startte het bedrijf een speciale franchise: 30 Under 30, een mondiale lijst van millennials. Forbes identificeerde dertig mensen van 30 en jonger in twintig verschillende industrieën, waaronder gezondheidszorg, finance, cultuur en sport.
De helft bestaat uit entrepreneurs, de rest werkt voor grote bedrijven waar ze enorme veranderingen teweegbrengen binnen hun organisaties. Volgens Davis echt een goede manier om de volgende successen te ontdekken. ‘Het hoort allemaal bij ons overkoepelende plan om het vertrouwen in onze journalistieke autoriteit midden in de wereld van sociale media te plaatsen.’
De geplande #458f24c97b5b" target="_blank">Forbes Founder-videoserie past ook in die Under 30-strategie. Hiervoor koos de uitgever de samenwerking met Woven Digital, dat zich vooral op mannelijke millennials richt.
‘Zij creëren prachtige verhalen voor het sociale web. Wij bieden hen talenten aan, verhalen van jonge oprichters. Die willen graag films over hun bedrijven en die verkopen wij aan merken die het dan weer publiceren op de Woven-sites, of op Forbes-sites als BrandVoice.’
Forbes is ook zelf met content aanwezig in sociale netwerken. Op Facebook bijvoorbeeld. ‘Vanwege hun schaal zijn ze een geweldige bron voor de first-party uitwisseling van data.’ Davis zegt niet bijzonder afhankelijk te zijn van Facebook, maar geeft wel toe dat het de traffic naar de eigen site positief beïnvloedt.
‘Het is een manier van distributie. Ze passen goed in onze geïndividualiseerde marketingstrategie want het draait in de eerste plaats om hoe klanten aan informatie komen; je bedient ze in het kanaal waarin ze bediend willen worden. De afgelopen drie jaar is onze traffic met 300 procent gegroeid.’
Uiteraard is Forbes ook in gesprek met Snapchat, waar al veel contentbezitters aanwezig zijn. Davis ziet er mogelijkheden, maar is ook sceptisch. ‘Onze Under 30-franchise is een enorme kans voor ons en voor Snapchat. Ze zijn heel goed bezig met het uitbouwen van een publiek. Of ze dat ook kunnen verzilveren weet ik nog niet, maar waarschijnlijk is dat niet hun grootste zorg.’
Hij noemt Forbes een ‘advertentie-ondersteund journalistiek platform’, met betaalmuren voor de magazine-eigendommen, maar niet voor de digitale. ‘Vanuit die balans moeten we de discussie aan met nieuwe kanalen als Snapchat.’
Maar Davis beseft ook dat je een merk binnen al die sociale netwerken niet altijd kunt waarborgen. ‘Je merk is tegenwoordig net zo goed van je publiek als van je werknemers. We proberen de kwaliteit van wat we verspreiden zoveel mogelijk te controleren, maar helemaal lukt dat gewoon nooit.
'We moeten de verandering verwelkomen en tegelijkertijd snel reageren op ongewenst gebruik van ons merk en ons in de conversatie mengen, zoals we met adblockers doen.’
A-WOORD
Het A-woord is gevallen. Forbes laat de adblockende bezoeker vijf seconden wachten, waarin deze vriendelijk wordt verzocht de site te whitelisten. Ook wie dat niet doet mag een artikel alsnog lezen. ‘Dat is niet onze voornaamste strategie maar het is er één van,’ zegt Davis.
Met zijn team heeft hij veel onderzoek gedaan naar het verschijnsel. Eén hypothese was dat de huidige Forbes-ervaring niet bevalt en mensen daarom een adblocker aanzetten. ‘Dat bleek niet correct.
'Veel mensen beseften niet eens dat ze de adblocker aan hadden staan of ze wisten niet hoe ze ons moesten whitelisten. We vroegen hen: wat heb je liever, dat de adverteerder voor de content betaalt of jij zelf? Sinds we hier actief mee aan de slag zijn, hebben we al 40 procent van de verloren traffic naar Forbes teruggeclaimd doordat mensen hun adblocker uitzetten.’
In de meest recente test vroeg Forbes adblocker-gebruikende bezoekers om zich te registreren via een sociaal netwerk. ‘Dan weten we tenminste wie je bent en laten we je binnen met een ‘ad light’- of ‘no ad’-ervaring. We vinden dat er een waarde-uitwisseling moet zijn. Uiteindelijk moet je je best doen om mensen je businessmodel te laten begrijpen, dan zijn ze best bereid om te helpen.’
Registreren is één manier om de bezoekers beter te leren kennen, maar Davis weet al veel van zijn publiek − ook al heeft hij geen ommuurde site en is het een gratis, door reclame ondersteund platform met bijna 50 miljoen unieke bezoekers per maand.
‘We hebben veel informatie uit eigen hand maar ook van Facebook. Belangrijk is: wat komen die bezoekers doen? Hoe gedragen ze zich? Dat geldt niet alleen voor Forbes’ consumentensite maar ook die van onze marketingpartners. We willen weten hoe ze naar onze mediakit komen, hoe ze onze e-mailnieuwsbrieven consumeren. We kunnen zien wat ze doen en waarin ze geïnteresseerd zijn, wat ze willen kopen of welke onderzoekdocumenten ze downloaden.’
EMMY-WINNAARS
Al dat gebruikersgedrag heeft Forbes nodig voor de steeds inniger relatie die het onderhoudt met adverteerders. Naar eigen zeggen gaat het grootste deel van Davis’ werkdag tegenwoordig op aan het begeleiden van merken die hun content en hun eigen verhaal met het Forbes-publiek willen delen.
Oftewel: brand voice, native advertising, brand journalism. ‘Veel mensen gunnen Forbes en Buzzfeed de eer die laatste categorie te hebben uitgevonden,’ lacht hij. ‘Sommigen doen dat met tegenzin.’
Uiteindelijk telt voor Davis maar één filosofie: goede content is goede content. ‘We laten het merk zijn thought leadership-verhaal behouden. We verkopen hun diensten of producten niet op ons platform, maar we laten ze er wel op publiceren, zowel op de site als in het magazine.’
De merken moeten wel een overeenkomst ondertekenen waarin staat dat ze het Forbes-publiek moeten informeren en niet te veel mogen pitchen. Volgens die constructie werkt Forbes nu al vijf jaar samen met inmiddels ruim 120 marketingpartners.
Elke dag publiceert de redactie op Forbes.com ruim 300 à 400 berichten, waarvan er hooguit tien van een merkpartner zijn. ‘Het is dus maar een klein percentage van al onze berichten’, benadrukt Davis.
De volgende fase is om merken te helpen met hun content-distributieketen. Ze hebben volgens hem niet de mogelijkheid om hun content – of dat nu video, slideshow of tekst is - te publiceren met de frequentie en professionaliteit die ze zoeken. De uitgever riep daarom een studio in het leven: Forbes Brand Productions.
Momenteel werkt Davis veel met contentmakers, zoals Emmy-winnende regisseurs, productiemaatschappijen en mensen van de Under 30-lijst die verhalen kunnen vertellen. ‘Dat koppelen we aan merken die een soortgelijke filosofie en missie hebben. We handelen nu dus bijna als een talentenagentschap en als creatief bureau. Een regisseur in LA, van onze Under 30-lijst, maakt bijvoorbeeld tien korte documentaires over andere mensen van de lijst, en die gaan dan naar een derde partij. Denk aan: Samsung presenteert Under 30-innovaties.’
EEUWFEEST
Toch wil Davis niet stellen dat het de nieuwe taak is van media om merken te helpen media te worden. ‘Nee de nieuwe media werken het beste door open platforms en een open dialoog te creëren. Het eenrichtingsverkeer voor mediabedrijven en merken is immers voorbij.
'Merken zijn overal aanwezig, ze hebben dezelfde tools als mediabedrijven, waarmee ze goede content kunnen maken en publiceren en een publiek op kunnen bouwen. Die hele dynamiek is veranderd en we moeten allemaal veel wendbaarder worden en engagement en interactie aanmoedigen. Niet zozeer om zelf mediabedrijf te worden, maar om onze expertise te delen met de merken zodat zij beter aansluiten bij onze klanten.’
In 2017 viert Forbes het eeuwfeest. Volgens Davis is het blad dan helemaal klaar voor de komende eeuw. ‘Als de onderzoeksbureaus en bereikmetingen ons vergelijken met Buzzfeed, Vox of andere nieuwe mediabedrijven, scoren wij vaak beter onder millennials − en dan vooral onder millennials die belangrijk zijn voor de Forbes-redactie en onze reclamepartners.’
Zijn voornaamste taak de komende tijd is om de vertrouwde Forbes-journalistiek te verspreiden in alle formats en kanalen waar mensen het maar willen tegenkomen. ‘We verspreiden onze verhalen, en die van onze partners, naar nieuwe doelgroepen via alle nieuwe digitale en sociale platforms die er maar zijn. Ja, er zijn nog veel vragen, maar we zijn nu vrijwel overal aanwezig met Forbes.’ •
