Adverteerders die hun publiek met tv-reclame willen bereiken hebben moeite om alle programmawijzigingen en ontwikkelingen van marktaandelen bij te houden. De drie grootste televisiepartijen in Nederland; Ster, RTL en Talpa voeren jaarlijks veranderingen door in hun commerciële aanbod.
Ronnie van Briemen en Edwin Schouwstra van Dentsu Aegis Network hebben de meest recente ontwikkelingen geanalyseerd en delen de verwachtingen op basis van doelgroep 25-54 (tijdvak: 18:00-24:00).
Talpa Network
Jarenlang had Talpa Network de positie van challenger. De kijkcijfers waren regelmatig genadeloos. Het lukte het voormalige SBS maar niet om een inhaalslag te maken. Maar we staan inmiddels aan de vooravond van een kentering.
De cijfers van Veronica zijn al ruim een jaar hoopgevend dankzij de succesformules Veronica Inside en de Champions League wedstrijden. Ajax reikte vorig voetbalseizoen tot de halve finales van de Champions League en hielp Veronica aan hoge kijkersaantallen. De kijkcijferhit was op 8 mei van dit jaar de halve finale Ajax-Tottenham Hotspur: 5,4 miljoen kijkers zagen hoe Ajax ten onder ging.
De eerste wedstrijd van Ajax in de groepsfase van een nieuw seizoen Champions League was goed voor 2,2 miljoen kijkers. Net5 is nog in aanbouw, maar de verwachtingen zijn hooggespannen. Sinds 2017 is al sprake van een lichte stijging in het zenderaandeel van 4,6 naar momenteel 5,2 procent.
SBS6, de grootste zender van Talpa, maakt momenteel ook de grootste slagen. De kijkers zijn meeverhuisd van RTL4 met ‘Ik hou van Holland’, ‘Dance Dance Dance’ en ‘Postcode Loterij Miljoenenjacht’. Daarnaast zijn er extra kijkers in de vooravond dankzij klassiekers ‘Lingo’ en ‘Man Bijt Hond’.
Er is een significante stijging van het zenderaandeel van SBS6 en Net5. In de openingsweek van het nieuwe televisieseizoen boekte SBS6 een stijging van 7,7 procent vorig jaar naar 9,7 procent. Vervolgens was het SBS6 zenderaandeel twee weken lang constant, tot afgelopen week waarin een zenderaandeel van 10,0 procent werd gerealiseerd.
Ook Net5 zit in de lift. In absolute zin heeft Net5 het laagste zenderaandeel, maar er is ook sprake van een stabiele performance en een significante stijging ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. De Talpa Network-zendergroep weet momenteel tussen de twee en drie volle procentpunten winst te boeken.
Doelgroep 25-54 (tijdvak 18:00 – 24:00) week 35 t/m 38 2018 vs week 35 t/m 38 2019
Ster
Wijzigingen in het commercieel beleid van de Ster hebben met ingang van 2018 de toon gezet. De inzet was een vereenvoudiging van het commerciële model. In 2018 werd met een vaste prijs voor inkoop van reclamezendtijd op NPO1, NPO2 en NPO3 voor alle adverteerders een eenheidsworst geserveerd en in 2019 werd het met drie kortingsstaffels uitgebreid.
De publieke omroepen bereiken ondanks alle bezuinigingen nog altijd unieke doelgroepen die via de andere televisiezenders relatief minder eenvoudig zijn te bereiken. In dat licht is het te begrijpen dat marketeers zich momenteel zorgen maken over de aankondiging van een reclamevrije NPO.
Het marktaandeel van de NPO in de doelgroep 25-54 jaar daalt licht van 29,3 procent over heel 2018 naar 29,2 procent van januari tot medio september 2019. Het vlaggenschip NPO 1 daalt in dezelfde periode van 18.6 naar 17,9 procent. Op zenderniveau blijft NPO 1 voorlopig wel marktleider in de doelgroep 25-54 jaar.
Marketeers moeten goed na te denken over hun toekomstige media-investeringen. Door versobering van het commerciële aanbod via Ster, waaronder wellicht het schrappen van reclameblokken vóór 20.00 uur, een constante daling van de lineaire kijktijd en verlaging van de beschikbare adverteerdersbudgetten, is het raadzaam de reclamebestedingen zo efficiënt mogelijk te blijven investeren.
RTL
Sinds 2019 heeft RTL Nederland het zenderaanbod flink uitgebreid met de aankoop van de rechten voor drie jaar voor verkoop van reclamezendtijd van de Branddeli zenders. Een goede zet, want Branddeli heeft een sterke groei doorgemaakt van 9,3 procent marktaandeel in 2015 naar een 13,3 dit jaar in de doelgroep 25-54 (18:00-24:00).
Door de verrassingsaanval van RTL om voorlopig dit deel van de taart aan de markt aan te bieden, moet Talpa in toenemende mate in de tegenaanval. Toch moeten we niet vergeten dat het marktleiderschap van de RTL-zendergroep al geruime tijd onder druk staat. De prestaties van RTL4 vertonen al vijf jaar lang verval. In 2015 was het zenderaandeel nog 18,6 procent in de doelgroep 25-54 jaar (18:00-24:00). In 2017 kende de familiezender met veel groot entertainment een kleine opleving met 19,2 procent zenderaandeel. Sindsdien is er een grote daling te zien naar momenteel 16,4 procent.
Het is een uitdaging voor RTL4 om terrein terug te winnen. Met de aangekondigde transfer van Jinek speelt RTL daarop in. De krimp van RTL4 heeft er mede voor gezorgd dat het marktaandeel van de RTL-zendergroep terugloopt van 33,1 naar 31,4 procent, exclusief Branddeli. Het totale aandeel van RTL inclusief BrandDeli is momenteel 44,7 procent.
Steekspel
Het is een interessant steekspel geworden in televisieland. RTL heeft vooralsnog vooral het zenderaanbod uitgebreid, de NPO moeten bezuinigen en Talpa zet de grootste stappen. Onze verwachting is dat Talpa dit najaar een stijging laat zien ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. Het is lange tijd niet gelukt uit het dal te klimmen.
Als Talpa in staat is dit vast te houden, dan begint 2020 goed voor Talpa en dat betekent een meer evenwichtige marktsituatie met indicatief 2 à 3 procent marktaandeelgroei in 2020.
RTL zal in de tegenaanval willen gaan met het vertrouwde The Voice of Holland op vrijdagavond, maar voor een structurele tegenaanval heeft RTL meer power nodig.
Wij voorspellen dat RTL volgend jaar terrein gaat inleveren ten opzichte van Talpa én de NPO met (sport)evenementen in het vooruitzicht.
Ronnie van Briemen is Head of Trading Dentsu Aegis Network en Edwin Schouwstra is tv-specialist bij mediabureau Carat
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!