Wat is het juiste CPM-tarief?

Door Boudewijn de Jong

Elke marketeer die wel eens een online campagne heeft ingekocht – zowel via buying als mediabureau – weet dat CPM nog steeds een veelgebruikt afrekenmodel is.

Tegelijkertijd heeft de gemiddelde marketeer geen idee hoe een CPM-tarief tot stand komt. In voorstellen/mediaplannen van bureaus is vaak sprake van een grote variatie aan tarieven. Niet zelden variëren ze van drie euro CPM voor RTB met een IAB set, 30 euro CPM voor rich media op premium titels, tot zelfs 100 euro CPM voor video.

Twee factoren

De enige benchmark die je als marketeer hebt zijn de zijn de ratecards van de uitgever, of de mediaplannen van een vorige campagne. Hoe komen deze tarieven dan tot stand? Feitelijk bestaat een CPM-tarief uit twee factoren: prijs en kwaliteit. Om erachter te komen wat het juiste tarief is, is het dus noodzakelijk om beide factoren nader toe te lichten.

1. Prijs

Een gemiddelde ratecard lijkt op een prijzencircus en kent meer staffels dan een doorsnee wiskundeboek. Een ratecard is vaak opgebouwd uit een tarief dat gereduceerd kan worden op basis van volume, spend, bureaukortingen en targetingopties.

Wassen neus

Betaal je dan nu de beste prijs voor je vertoningen? Nee, een kort rondje bellen langs de grootste netwerken leert al snel dat je dit tarief niet hoeft te betalen. De ratecards zijn dus een beetje een wassen neus en niet een hele representatieve benchmark. Dit hele systeem is goed te vergelijken met traditionele koehandel. Met groot gemak kun je vaak ruim 50 procent van het CPM-tarief afhalen en dus ruim 50 procent besparen op mediakosten!

Mijn grootmoeder

Vanuit de markt wordt RTB vaak aangehaald als de oplossing om de ratecards te omzeilen en de juiste prijs te betalen voor de meest relevante boodschap aan de juiste persoon. Dit klinkt bijna te mooi om waar te zijn en zoals mijn grootmoeder altijd zei: als iets te mooi lijkt om waar te zijn… dan is dit waarschijnlijk ook het geval.

Uitgevers zagen door de komst van RTB hun inkomsten sterk teruglopen en moesten extra inventory creëren. Aangezien de beste posities al in gebruik waren, ontstonden er veel nieuwe posities, die net zoveel vertoningen opleveren, maar door veel minder mensen echt gezien worden. De kwaliteit van de inventory is dus beduidend minder geworden.

Krochten van het internet

Doordat veelal wordt geoptimaliseerd op vertoningen en klikken wordt dit effect versterkt. Het inkopen van een impressie in de krochten van het internet is veelal goedkoper dan een impressie op een gerenommeerde website, maar is de kwaliteit en het resultaat ook vergelijkbaar?

2. Kwaliteit

Een offline marketeer koopt in op GRP’s, dit is een combinatie van kwaliteit en kwantiteit. Online wordt – helaas – vaak alleen nog gekeken naar kwantiteit, je betaalt bij een CPM tarief voor 1.000 vertoningen. Daarom is het van essentieel belang om de definitie van vertoningen helder te krijgen.

Het begrip ‘vertoning’ is in het displaylandschap behoorlijk gedevalueerd. Simpel voorbeeld: je uiting wordt onderaan de pagina ingeladen en iemand scrolt niet naar beneden, is dit dan een vertoning? En, zou je moeten betalen voor een ‘vertoning’ die nooit door iemand wordt gezien?

Appels en appels

Gelukkig heeft het IAB kort geleden stelling – uiting moet één seconde voor de helft in beeld zijn – genomen aangaande visibility. Dit is een begin, maar zeker nog niet zaligmakend. Ons advies is ook om hier een andere KPI aan te koppelen, namelijk volledig in beeld voor X-aantal seconden (afhankelijk van propositie, denk aan >3 of >5 sec). Zodra je deze definitie helder hebt, dan kunnen we praten over appels en appels.

Uitgangspunt moet zijn dat je alleen betaalt voor ads die in beeld zijn, niemand wil voor waste betalen, toch? De belofte van RTB is immers om kostenefficiënt de juiste persoon te bereiken.

Externe tooling

Gelukkig is er externe tooling in de markt die mee kan meten of een advertentie daadwerkelijk in beeld is geweest bij de consument en voor hoe lang. Ook kun je zien op welke websites je advertentie is getoond en bepalen of dit gewenst is.

Vanzelfsprekend gaat het altijd om de juiste interpretatie van de data, je kunt je voorstellen dat een skyscraper andere visibility resultaten zal opleveren dan een billboard, en dat heel veel impressies op buitenlandse websites voor een reisorganisatie wel relevant kunnen zijn maar voor de retailer die alleen in Nederland bezorgt niet.

Strekking is dat je ziet wat er met jouw merk en jouw budget gebeurt. Het is eerder uitzondering dan regel dat 30-40 procent van je advertenties nooit door iemand gezien wordt!

Dus meet je campagnes door met externe tooling en laat je zeker niet afschepen met antwoorden als: deze informatie kunnen we niet delen in verband met concurrentiegevoeligheid. Als adverteerder bepaal je zelf op welke titels je wilt uitleveren en het is ook fijn om te weten welk deel van je budget effectief is ingezet.

Hoe bepaal je het juiste tarief?

Hoe bepaal je dan nu het juiste CPM-tarief? Ga er vanuit dat alle tarieven die op ratecards of mediaplannen staan de bruto CPM-tarieven zijn, dit is namelijk exclusief kortingen (50 procent) en inclusief waste (30-40 procent). Je hoeft geen rekenwonder te zijn om te zien dat de impact van een goed CPM-tarief op het effect van je media-inzet enorm is.

Wat is het juiste tarief?

Maar wat is dan het juiste CPM-tarief? Dit kan je alleen achterhalen als je weet wat de waarde is van 1000 kwalitatieve (netto) vertoningen onder jouw doelgroep. Dus met andere woorden; het juiste CPM-tarief is afhankelijk van de mediakosten, weggezet tegen resultaat. Dit is afhankelijk van veel factoren en zal voor iedere adverteerder anders zijn. De twee ‘knoppen’ waar je aan de inkoopkant aan kunt draaien zijn lagere CPM-tarieven en een hogere visibility.

Niet relevant

De vraag: wat is de juiste CPM is dus helemaal niet relevant. De vraag moet zijn: wat is de juiste CPV (Cost Per View). Beoordeel je campagnes dus op CPV, zorg dat je alleen nog maar betaalt voor kwalitatieve views en meet daar de impact van. Als je dit hebt gedaan, dan weet je exact wat voor jou het juiste CPM-tarief is.

Boudewijn de Jong is eigenaar van online adviesbureau Pink Marketing