Wat is de purpose van branding?

We hebben er een nieuw buzzword bij in de boardroom: purposeful positioning.

Volgens Jim Stengel, auteur van het boek Grow, groeien bedrijven die gedreven worden door een hoger doel tot 3 maal sneller dan hun concurrenten. Ook Simon Sinek’s Golden Circle gaat uit van de gedachte dat mensen je niet kiezen om wat je verkoopt, maar waarom.

Toch zouden we hier vraagtekens bij mogen zetten. Het uitgangspunt is namelijk dat veel mensen de moeite (willen) nemen om over merken na te denken – en om merken (moeten) geven.

Rosser Reeves schreef in 1961 zijn eerste boek Reality of Advertising. Daarin beschrijft hij het idee van de Unique Selling Proposition (USP). Kern van zijn betoog: je moet mensen een (expliciete) reden geven om voor je merk te kiezen.

Persuaders
Reeves’ idee van de USP blijkt compleet verzonnen en ontbeert enige vorm van bewijs (1). De semi-coherente theorie werd daarnaast door Reeves zelf ook nogal losjes toegepast al naar gelang de situatie.

Maar het boek was ook een poging om zich te distantiëren van een potentiele bedreiging voor de algehele reclame industrie.

Enkele jaren daarvoor publiceerde namelijk Vance Packard zijn beroemde boek The Hidden Persuaders waarin hij stelt dat reclame – en dan met name de subliminale variant – in staat is ons (onbewust) dingen te laten kopen die we helemaal niet willen.

Reclame werd als een zwarte kunst omschreven.

Reeves pareert dit door te stellen: “There are no hidden persuaders. Advertising works openly, in the bare and pitiless sunlight.”

Reeves zegevierde en tot op de dag van vandaag is nog te merken hoeveel invloed deze gedachte heeft op het marketingvak.

Denk bijvoorbeeld maar eens aan een briefing voor een campagne. Centraal in de briefing staat meestal zoiets als ‘de propositie’ of ‘dat wat we willen overbrengen’. Met andere woorden: hoe positioneren we onszelf in het brein van de consument? (2)

Het veronderstelt dat we met onze communicatie mensen kunnen informeren en overtuigen. Dit idee gaat er ook vanuit dat mensen doorgaans vrij aandachtig (reclame)boodschappen tot zich nemen.

Al enkele decennia onderzoek en bewijs uit wat nu behavioural economics wordt genoemd heeft ons geleerd dat ons brein vrij weinig behoefte heeft aan het leveren van inspanning (3).

Audi
Als het maar even kan, kiezen we bij voorkeur de weg van de minste weerstand en vertrouwt ons brein op eenvoudige ‘trucjes’ of mechanismen om de dag door te komen. Hierbij houden we ons overigens regelmatig voor de gek, maar ook in die gevallen komt dat doordat we een situatie trachten te vermijden die ons vraagt (diep) na te denken.

Als we het als marketeers consumenten dus makkelijker kunnen maken om voor ons merk te kiezen dan spelen we in op wat het brein prettig vindt.

Denk bijvoorbeeld aan: in 1-click (opnieuw) kopen, zowel offline als online kunnen bestellen, je aankoop thuis laten bezorgen of éénpersoons- en meeneemverpakkingen.

Maar ook: de pot pindakaas met de gele dop, de consistente ‘kleur- en vormtaal’ van de ABN AMRO uitingen, de herkenbare grille van Audi of de koplampen van BMW.

Zowel offline als online zien we dat consumenten in slechts seconden hun keuzes voor merken maken. Shopping is quick.

En of het nu een schap of een scherm is, je profiteert er dus van als je uitingen onmiskenbaar herkenbaar zijn. Goede branding helpt het brein ‘lui’ te zijn. Maar je beperkt zo ook het risico dat je reclame aan het maken bent voor je concurrent(en).

Het betekent overigens niet dat mensen helemaal niet nadenken of geen idee hebben van wat ze van een merk verwachten. Het is alleen doorgaans zeer beperkt – en vrij algemeen. De groep mensen die veel van je merk (of de categorie) weet is veruit in de minderheid (4). Niet zo gek, want we willen en hoeven die moeite ook niet te nemen om bevredigende keuzes te maken.

Bevredigend, omdat het optimaliseren van onze keuzes wederom een enorme inspanning van ons brein vraagt. Ga je daadwerkelijk alle televisiemerken met elkaar vergelijken alvorens tot een keuze te komen?

Ons brein houdt er gewoon niet van om veel keuzes te moeten maken (5).

Loop nu eens naar je koelkast of keukenkast en kijk eens naar de merken die je hebt gekocht. Kijk eens uit het raam naar je auto, fiets of het logo op de overall van de tuinman. Pak je administratie er eens bij en kijk eens bij wie je hypotheek of reisverzekering is afgesloten. Van welk merk is de (spijker)broek die je aanhebt?

Wat weet je van die bedrijven?

Weet je wat die mensen drijft? Is het je duidelijk wat ze (lees: het management) wellicht ooit tijdens een heisessie met elkaar hebben geanalyseerd en nu hun bedrijfscultuur noemen? Heb je helder voor ogen wat zij als hun ‘raison d’etre’, Big Hairy Audacious Goal, Why of zogeheten purpose definiëren?

En dan nu de hamvraag: was dat ook de reden dat je voor ze koos?

Purposeful positioning veronderstelt dat wij de tijd nemen om te achterhalen waar een bedrijf voor staat en/of dat dit de reden is waarom mensen voor een merk kiezen (hetgeen niet het geval is, zie o.a. hier en hier).

Purposeful positioning is past goed in een tijdgeest waarin we ‘transparant’, ‘duurzaam’, ‘authentiek’ en ‘verantwoord’ belangrijk vinden.

En wie is het nu niet eens met de ambitie van een bedrijf om de wereld een betere plek te maken?

Maar wat mensen (belangrijk) vinden en vervolgens doen zijn twee heel verschillende dingen. Daarom is het ook zo riskant om mensen te vragen wat zij denken dat het succes van hun merk verklaart. We vallen dan ten prooi aan wat Phil Rosenzweig typeert als het Halo Effect.

De meeste mensen zullen de omstandigheden waarin mensen onze kleren en schoenen maken doorgaans erbarmelijk vinden. Toch stopt het ons niet massaal bij ketens te kopen.

De meeste mensen zullen de leefomstandigheden van dieren in onze voedingsindustrie verwerpen. Toch stopt het ons niet massaal dat voedsel af te nemen.

We kunnen nog een hoop leren van het koopgedrag van onze klanten: keep it simple stupid.

===

Bronnen:

1 - Feldwick, Paul 2015, The Anatomy of Humbug: How to Think Differently about Advertising, Orca Book Services

2 - Ries, al and Trout, Jack 2000, Positioning: The Battle for your Mind, New York, N.W. : McGraw-Hill

3 - Kahneman, Daniel 2011, Thinking, fast and slow, New York: Farrar, Straus and Giroux

4 - Sharp, Byron 2010, How Brands Grow, South Melbourne: Oxford University Press & Romaniuk, Jenni and Sharp, Byron 2015, How Brands Grow Part 2 South Melbourne: Oxford University Press

5 - Schwartz, Barry 2004, The Paradox of Choice: Why More is Less, New York: Ecco