Vostradamus komt met 'onafhankelijk onderzoek' reclamefolders

Volgens research director John Faasse en managing director Youri van der Mijn geven adverteerders jaarlijks 500 miljoen euro uit aan reclamefolders 'en toch is er in Nederland geen onafhankelijk onderzoek waarbij wordt gemeten of die folders daadwerkelijk in de brievenbus belanden en wat mensen er mee doen'. Alleen de verspreiders zelf doen onderzoek, zeggen ze. 'Dat is toch een situatie waarbij de slager zijn eigen vlees keurt.'

Volgens Faasse zijn folders in de mediabranche een ondergeschoven kindje, terwijl ze met name voor retailers van groot belang zijn. ,'Retailers moeten nieuwe wegen vinden om de consument naar hun winkel te krijgen, zo blijkt ook uit het omvallen van V&D en Macintosh. Folders spelen daarin nog altijd een belangrijke rol, maar dan moeten ze wel aankomen en worden gelezen.'

75.000 unieke postcodes
Vostradamus monitort nu al op verzoek van adverteerders de resultaten van foldercampagnes. Dat is verder ontwikkeld tot een eigen onderzoeksmethode, waarbij via een panel meer dan 75.000 unieke postcodes gemonitord kunnen worden. Daarbij wordt gemeten hoeveel mensen met de folder bereikt worden, hoeveel mensen hem lezen en wat voor actie ze daarna hebben ondernomen.

De tool laat per postcodegebied zien waar in Nederland folders zijn aangekomen (groen) en waar niet (rood). De gegevens zijn te koppelen aan andere data van adverteerders, zoals verkopen en winkelbezoek. Maar ook aan gegevens over het bereik van radio- en tv-reclame en online campagnes per postcodegebied, zodat de resultaten van crossmediale campagnes inzichtelijk worden.

Spotta en Axender
In Nederland worden jaarlijks zo’n 12 miljard folders verspreid. De verspreiding is voor een groot deel in handen van twee grote aanbieders: Axender en Spotta. Zij garanderen hun klanten dat 95 tot 98 procent van de folders bezorgd wordt en doen daar zelf onderzoek naar. Ook naar meldingen over weggegooide of niet bezorgde stapels folders. 'De verspreidkwaliteit in Nederland is hoog, maar wij meten niet overal die 95 procent', zegt Faasse. ,'Daarnaast meten wij niet alleen de kwaliteit van de bezorging, maar ook het effect van de folder. Ik denk dat er behoefte is aan een dergelijke tool. Veel adverteerders willen toch weten wat het bereik en het effect van hun folder is, zodat ze hun budgetten efficiënter kunnen verdelen. Ook verspreiders kunnen met deze gegevens hun verspreidplannen verbeteren.'