door Marcel Vogels
Het zijn uitdagende tijden voor Nederlandse tv-zenders. Een belangrijke oorzaak is de internationale concurrentie. Partijen als Netflix en Youtube schnabbelen aardig wat omzet weg bij RTL, STER en Talpa. Veel hoop dat dit op korte termijn gaat veranderen, is er niet. Tuurlijk, er zijn initiatieven die omzet in eigen land moeten houden; zoals Videoland, het bundelen van (online) inventory of sales, en het investeren in digitaal bereik en content. Maar de verhoudingen komen er niet anders mee te liggen.
Roofridder
Kommer en kwel dus bij de presentatie van de kwartaalcijfers? Nou nee, zo slecht gaat het financieel niet met zenders als RTL. De Nederlande economie draait op volle toeren en veel grote merken zijn nog even afhankelijk van tv als voorheen. Ondertussen hebben de e-tailers (een snel groeiende adverteerdersgroep) tv ontdekt. Het zit momenteel allemaal mee. Echter, kijken we verder, dan is er wel degelijk iets aan de hand. Er sluipt namelijk een roofridder rond die het model van de traditionele tv zenders ondermijnt.
Ik heb het hier over de roofridder van scoren op bereik. Laat me dit uitleggen. De Ster heeft recent de leeftijdsrange die het hanteert voor het afrekenen van GRP’s sterk verbreed. Voortaan zal het tv-reclame gaan afrekenen op basis van het bereik binnen de leeftijdscategorie 25-67 jaar. En de verwachting is dat andere zenders dit voorbeeld gaan volgen. Waarom doet Ster dit? Omdat het zwaartepunt van tv-bereik in de categorie 55-67 jaar zit, niet in de 25-40 jaar.Tv-kijkers zijn relatief oud en worden steeds ouder.
Bron van ellende is dat streven naar succes zich hier vertaalt in hoge kijkcijfers. Om te scoren, kun je je het beste richten op 55-67 jarigen. De grote live events uitgezonderd is dit ook het publiek waar de succesvolle Nederlandse bereiksprogramma’s op zijn gericht. Op korte termijn betekent een dergelijke tactiek slingers aan de muur, want een sluitende begroting en mooie winstcijfers. Op langere termijn gaat de schoen wringen. Adverteerders die zich richten op 25-40 jarigen zullen zich te kort gedaan voelen. Dat geldt uiteraard voor veel productgroepen. Met andere woorden, scoren op bereik betekent vooral: je best doen voor een grijs publiek. Over vijf tot tien jaar is dit model onhoudbaar geworden; dan verdwijnt het bereik en zullen adverteerders nog harder roepen om ‘hun’ doelgroepen.
Duurzaam succes
Slimme tv-zenders laten het natuurlijk zover niet komen. Die gaan zelf duiding geven over de verschillende typen audiences die naar hun programma's. Hoeveel mensen kijken wanneer? Kijken ze lineair of uitgesteld? Met dit soort fijnmazige data geven ze duiding aan een gedifferentieerd spot-aanbod. Tegelijkertijd zullen ze ook andere KPI’s gebruiken om duurzaam succes voor adverteerders te kunnen duiden. Dan gaat het dus niet alleen over hoeveel kijkers, maar vooral ook over welke kijkers.
Voorbeeld. Als morgen de nieuwe wet op de Kansspelen van kracht wordt, zou BrandDeli een van de grote winnaars zijn. Publieksgroepen met een meer dan gemiddelde interesse in gokken kijken namelijk graag naar programma’s als Tanked, Fast ’n Loud, Pawn Stars en Deadliest Catch. Maar ook NPO programma’s als Spuiten en Slikken en zelfs het RTL weerbericht scoren dan goed. (Bron: Market-Score.com Enterprise Solution (NL17/18). Tv-zenders die willen profiteren van de te verwachten advertentiegolf, doen er dus goed aan dergelijke doelgroepen aan zich te binden met specifieke content.
Goede hoop
Tv-zenders in Nederland werken steeds meer samen bij advertentie-exploitatie. Maar eigenlijk moeten ze overwegen om samen een slimme content strategie te gaan ontwikkelen. Zo’n strategie is niet gericht op het realiseren van bereikssucces op korte termijn (door te scoren met blockbusters onder voornamelijk ouderen), maar biedt tv-zenders de broodnodige ruimte om te experimenteren. Dit laatste is nodig om uit te vinden wat verschillende kijkersgroepen aantrekt waarvan adverteerders blij worden.
Een sterke koppeling van aanbod met de advertentiemarkt, plus heldere duiding van het bereik, biedt de beste kans voor Nederlandse tv-zenders om de concurrentie aan te gaan. Ik heb goede hoop dat dit gaat lukken.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!