De Nederlandse reclamemarkt groeit in 2021 – onder invloed van de economische groei - 12 tot 14 procent. Dat meldt GroupM in zijn kwartaalrapport. De forecast van de mediabestedingen ziet er erg gunstig uit, waarbij de tv-markt zich volgens de grootste media-inkoper van Nederland bijna volledig herstelt en de digitale inkomsten nog groter zijn dan beraamd.
Digitale reclameomzet
Om met de digitale reclameomzet te beginnen: GroupM ziet dat deze omzet nog harder groeit dan in het rapport staat dat VIA onlangs publiceerde in samenwerking met Deloitte: 375 miljoen groter. ‘Dit door de omzetten van de individuele GroupM-landen, meestal gevoed door de lokale Internet Advertising Bureau’s (IAB’s), bij elkaar op te tellen en te vergelijken met de som van de in jaarverslagen gepubliceerde advertentieomzetten van Google, Facebook én Amazon.’ De extra omzet komt geheel ten goede aan de ‘globals’. Dat betekent volgens GroupM dat het aandeel digital groeit van 63 naar 66 procent.
Ook zonder die extra digitale omzet is de bestedingengroei tussen de 12 en 14 procent en dat is 8 tot 10 procent boven het niveau van 2019. Naast digital wordt er vooral groei verwacht bij het in 2020 hard getroffen OOH. Maar ook video groeit fors, zowel door spotbestedingen (+9-11%) als online video (+22-24%). Tv, radio, publishing en OOH blijven met deze verwachte groei nog wel onder het niveau van 2019, maar tv herstelt zich bijna volledig ten opzichte van 2020.
Tv
Na een moeizaam eerste kwartaal is de televisiemarkt in het tweede kwartaal redelijk overspannen, de blokken zijn vrijwel volledig uitverkocht. De uitlevering valt en staat met de kijktijd, die uiteraard afhankelijk is van het weer en het succes van de Nederlanders tijdens de sportevenementen. Online video groeit, mede als gevolg van de schaarste op tv in combinatie met de hoge tarieven in deze maanden. Er is veel vraag naar extra advertentiemogelijkheden van video on-demand diensten (VOD) of over-the-top televisie (OTT).
Daarmee verschilt de raming van GroupM van die van Mediabrands, dat recent in zijn rapport een groei van 8 procent voor tv voorspelde.
Als gevolg van de explosieve groei in ‘geconsumeerde videocontent’ gaan ook videobestedingen verder omhoog. De totale videobestedingen zijn volgens GroupM over twee jaar al 1,5 miljard euro. Het betekent een explosieve stijging ten opzichte van 2013: 70 procent.
Radio
GroupM verwacht dat de radiomarkt zich voor driekwart herstelt. Met name vanaf het tweede kwartaal met een index van 240 ten opzichte van 2020. Dat is nog 10 procent onder het niveau van 2019. De forecast voor het hele jaar staat op een groei van 8-12 procent. Dat is een daling van 8-10 procent in vergelijking met 2019.
Volgens Remon Buter is herstel bij tv (en radio) te danken aan verschillende aspecten. ‘Retail, events die terugkeren en een spoedig economisch herstel. Ook het opengaan van de online gokmarkt in het vierde kwartaal gaat helpen.’
