Media- en reclamemarkten komen van de een in de andere turbulentie, maar dat mag het positivisme niet drukken. Het jaar 2022 was heel goed en de markt gaat grotendeels gewoon mee in de prijsverhogingen en inflatie in 2023. En we krijgen slagen te zien in video, inclusief AR.
Marjon van den Boogert (head of sales Benelux bij Snap) Arno Otto (chief transformation officer Talpa Network) en Thijs Muller (ceo Havas Media in Nederland) toonden gisteren tijdens Minds in Media in gebouw Capital C in Amsterdam geen spoortje angst voor het volgende hoogst onzekere economische jaar.
Ze waren open in de vlotte interviews van Adformatie-hoofdredacteur Susanne van Nierop. Die waren onderhoudend, maar tot debat kwam het niet. Daarvoor waren de tegenstellingen wellicht te gering. De belangrijkste citaten op een rij.
Marjon van den Boogert: Snap versus TikTok en Meta
Marjon van den Boogert (ex-Hyves, ex-AOL) maakt gewag van ‘dubbele cijfers’ omzetgroei van Snap in Nederland in 2022. Waar Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp) en TikTok zich achtervolgd weten door wetgevers en toezichthouders heeft Snap de wind in de zeilen.
Het heeft wel een probleempje in de reclamemarkt: de vooral jonge schare gebruikers. Van den Boogert ziet kansen om daar verandering in te brengen.
‘We bereiken 90 procent van de 13-24-jarigen, en 70 procent van de gebruikers is 18 of ouder. We zijn een communicatieplatform met veel meer 1-op-1-communicatie met echte vrienden dan op TikTok. Van de 4,5 miljoen mensen op Snap komen er dagelijks 2,8 miljoen terug. Steeds meer 40-plussers, ouders, ontdekken Snap. In bijvoorbeeld Noorwegen vervult Snap de rol van WhatsApp, ik hoop dat dit onze toekomst wordt.’
Snap heeft uitdagingen, zegt Van den Boogert. Waar Meta beschikt over enorm veel data moet Snap daar nog slagen maken. ‘Maar we zijn bezig om dat in te vullen. We zijn sterk in branding en werken meer samen met publishers die ook video-inventory bezorgen: Talpa, Eredivisie/ESPN nu, we zijn in gesprek met De Telegraaf.’
‘Onze grootste kans ligt in augmented reality. Dat neemt een enorme vlucht en wij zijn er leidend in. AR is voorbij de fase van ‘leuk’; bijvoorbeeld in fashion gebruiken merken als H&M en Tommy Hilfinger AR om klanten kleding te laten proberen en passen.’
‘Amsterdam’ speelt een belangrijke rol in de innovatie van Snap. Dat heeft een tragische achtergrond; een creatief team van Snap in Oekraïne is gespecialiseerd in het maken van lenzen. Het moest noodgedwongen vertrekken en is nu in Amsterdam gehuisvest. Van den Boogert: ‘We gaan hier een creatieve hub opbouwen. Dat is heel leuk en uitdagend voor creatie.’
‘Wegpissen’ van videoreclame
Thijs Muller vertegenwoordigt, ook als voorzitter van het Platform Media Adviesbureaus, een markt die consolideert. Hijzelf integreert Havas met creatief bureau Lemz. ‘Consolidatie is logisch, maar leidt tot het risico van uitholling in organisaties. Van creatie tot aan distributie, inclusief inkoop, moet veel meer in lijn worden gebracht; muren slopen voor die samenwerking. Helaas gaat het niet zo snel als we zouden willen, we hebben ook een olietanker achter ons.’
Havas schuift media en reclame ineen met één backoffice en geconsolideerde P&L. Dat is volgens Muller complex want je loopt altijd tegen het probleem aan van wie de kosten, opbrengsten en initiatieven zijn. ‘Mensen moeten bereid zijn om hun ego’s aan de kant te zetten, je moet interne discussies oplossen.’
De inflatie raakt de sector en Havas zelf. Prijsstijgingen zijn onontkoombaar, zegt Muller. ‘We hebben voor iedere klant een percentage van 10 procent doorgevoerd. De een neemt dat klakkeloos aan en betaalt de verhoging, een ander begint te mokken en dan gaat het een stukje naar beneden. Zo heb ik een ontzettend leuke klant waar alles goed mee ging en die zitten nu ineens ontzettend te zeiken over zo’n contract. We zien ook de gevolgen van de recessie, klanten halen er een of twee campagnes uit of doen het nog even met een oude commercial. Voor een reclamebureau is dat balen.’
Een belangrijk onderwerp voor de mediasector is het nieuwe Nationaal Media Onderzoek, waarvoor een nieuw meetsysteem voor het bepalen van de luistercijfers is ontwikkeld.
Muller: ‘De nieuwe metingen geven helaas veel lagere luistercijfers, met een hele nieuwe indexering in de markt tot gevolg. Is dat onderzoek correct? Ja, het is uitgebreid ge-audit. Aan de kwaliteit wordt niet getwijfeld, dus moeten we ermee dealen en de bittere pil slikken.’
Televisie laat langer op zich wachten met zijn nieuwe kijkonderzoek. PMA had liever gezien dat dit eerder werd ingevoerd, maar de manoeuvreersnelheid is die van een olietanker. ‘De nieuwe meting is een grote vooruitgang. Er worden in 2023 miljoenen verschoven. Er komt veel volatiliteit en dat is een ‘epic uitdaging…’
In video komt meer ruimte voor reclame, stelt Muller. ‘We doen nu veel met Videoland waar mensen op een andere manier reclame consumeren dan met een preroll op YouTube. Deze markt is heel vol, met weinig alternatieven. Je krijgt de vraag: wat zie je, hoe wordt het gezien en waar wordt het, platgezegd, aan weg gepist. Op premium kwaliteit is weinig beschikbaarheid, daar is nog heel veel te halen door exploitanten. Nu wordt het domweg bij YouTube neergezet, vaak klakkeloos, en ook grote budgetten vanuit het buitenland.’
Datakluis vergt andere houding merken
Meer premium videostreaming ontwikkelen voor adverteerders is precies het domein van Arno Otto (ook ex-Doubleclick en ex-RTL). ‘Videoland is mijn kindje, NLZiet is een groeibriljant. De SVOD-markt, video [streaming met abonnementen] is te groot, de AVOD-markt [streaming met reclame] te klein met YouTube als eenoog. Ik geloof in veel meer gratis videodiensten, ook bij NLZiet.’
Otto moet zwijgen over de overname van zijn Talpa met RTL, waar hij mede Videoland overnam en dat tot streaming platform hielp maken. ‘Wie een jaar terug zou zeggen dat de ACM nog een jaar nodig zou hebben voor de beoordeling van het fusievoorstel, zou voor gek verklaard zijn. We proberen nu wel de kern te consolideren. Het gaat om streaming, in een markt met nu veel te veel aanbieders.’
Otto kon uitgebreid vertellen over de Nederlandse Datakluis die mediabedrijven samen opzetten om hun klanten zelf persoonsgegevens te laten beheren. ‘Third party-data is een rommeltje geworden. Consumenten moeten zeggenschap krijgen. Regulering is altijd te laat, dan moeten we innoveren. Iedere Nederlander krijgt een eigen rugzakje met data.’
Mensen zelf hun data laten beheren in plaats van de grote platforms kan vijf tot tien jaar duren, zegt Otto. De grootste uitdaging is volgens hem mensen bij te brengen wat er in die kluis kan komen en wat je ermee kunt doen.
Otto: ‘Dat doen we pre-competitief en kunnen dit niet als bedrijfsleven alleen. We vragen de overheid er substantieel aan bij te dragen. We hebben op ministeries onze langetermijnvisie neergelegd met drie grote componenten: voor de contentproducenten, journalistiek en dataverwerking die voor grote veranderingen staan. Reclame wordt straks leuker, want merken moeten meer vertrouwen wekken zodat ze zo veel mogelijk mogen weten van hun consumenten.’
Komt zo’n datakluis niet te laat? Dat kan, volgens Otto, ‘maar we moeten het in elk geval proberen als Europa, anders worden we gemarginaliseerd tussen Amerika en China. De grote platforms hebben enorm veel meer datapunten van ons en onze kinderen dan wij als Talpa of andere nationaal mediabedrijf ooit kunnen opbouwen.’
Nederland wil voor een nieuwe data-infrastructuur het voortouw nemen met de private sector en samen met overheid en maatschappelijke organisaties tot een datanutsbedrijf komen, licht Otto toe. ‘De menselijke waarde moet voorop staan, en daarop moeten we het verdienmodel gaan baseren. We moeten wel geld verdienen om Nederlandse content te kunnen blijven maken…’
