Supertalent: interview met Karel van Eerd van Jumbo

Gister werd bekend dat Jumbo C1000 overneemt. Adformatie had onlangs in nummer 40 een interview met de pater familias van Jumbo, Karel van Eerd. De president-commissaris van Jumbo Supermarkten, over zijn stokpaardje: klantvriendelijk ondernemen én enorme omzetten maken.

Op 73-jarige leeftijd is hij nog bijna dagelijks te vinden op het hoofdkantoor van Jumbo. Hij heeft de directie van zijn supermarktbedrijf dan wel overgedragen aan zijn drie kinderen, als president-commissaris doet hij nog een aardige duit in het zakje. Aanleiding om bij Van Eerd aan tafel te schuiven is het boek dat begin oktober officieel werd gepresenteerd, met de krachtige titel ‘Mijn naam is Karel van Eerd en ik bewijs dat ik het wél kan’.

In het boek geeft Van Eerd zijn visie op klantgericht ondernemen. Zijn verhaal is opgetekend aan de hand van een serie gesprekken met de auteurs, Rupert Parker Brady en Maarten Beernink.

GRIJZE MUIS

‘Vijftien jaar geleden gooiden we het roer om. We wilden niet langer een grijze muis zijn, die door allerlei compromissen klein blijft. Het idee was: we gaan honderd procent voor klanttevredenheid. Als je werkelijk iets moois wilt maken, moet je ervoor zorgen dat de dingen om je heen ook mooi zijn. Dan is klanttevredenheid natuurlijk prachtig.’

Enthousiast: ‘Als het met een willekeurig bedrijf wat minder gaat, heb ik dé manier om er snel uit te komen: ga met je klanten om de tafel zitten en leg je problemen op tafel. Zij zullen je de weg wijzen. Wil je de klanttevredenheid omhoog krikken, dan is dat het enige wat je hoeft te doen. Luisteren, en dan ook doen wat ze zeggen.’

Samen met Van Eerd bladeren we door de hoofdstukken. Rode draad daarbij is hoe hij erin slaagde klantvriendelijkheid voorop te stellen in plaats van, pakweg, goedkope aanbiedingen. ‘Door eerst alle mogelijke fouten te maken die je maar kunt maken. Net zolang doorzoeken tot het lukt. Als je een winkel hebt, wil je zoveel mogelijk mensen over de vloer hebben die het fijn vinden om bij jou te winkelen. Daar heb ik plezier in, daar doe ik het allemaal voor. Uiteindelijk heb ik al mijn ideeën over klantvriendelijkheid op papier gezet.’

In 2002 verdwijnt de familienaam Van Eerd en gaat het concern Jumbo Supermarkten heten. In 2007 passeert de omzet voor het eerst de miljard euro, een groei van 30 procent ten opzichte van het jaar daarvoor. In 2009 volgt de overname van Super de Boer. Van de driehonderd winkels verkoopt Jumbo er 125 door, de rest wordt vanaf dat moment gerebrand met een gemiddelde oplevering van twee winkels per week: ‘Hallo Jumbo!’.

ONGELUKKIG MAKEN

Van Eerd stuitte destijds op heel wat scepsis toen hij zijn plannen bekendmaakte. Het bedrijf moest compleet op de schop, iedereen moest mee veranderen. ‘Feitelijk moet je mensen even ongelukkig maken met de situatie en ze daarna snel weer uit het moeras trekken. Toen we de eerste winkel openden in Den Bosch, sloeg de scepsis om in trots en ging het balletje rollen. Ik heb altijd al geweten dat het zo zou gaan.’

Na twee jaar waren er vijf Jumbo's-nieuwe stijl. De eerste franchisenemer hapte toe. ‘Maar in het vak zelf geloofde niemand dat je een formule kunt opzetten waarin je én een heel breed assortiment voert én de allerlaagste prijzen aanbiedt én de beste service biedt. Je kreeg het nauwelijks berekend. Door die lage prijs heb je veel lagere marges, en door het bredere assortiment heb je hogere kosten. Er werd negatieve reclame gemaakt door onze concurrenten, ook naar pachters van panden: “Ga niet met Jumbo in zee, die ben je zo weer kwijt.” Wat die mensen nooit serieus hebben genomen, waren de enorme omzetten die we maakten.’

AH-WOORD

De werkkamer van Van Eerdte gevuld met een groot bureau en een vergadertafel met lederen stoelen. In de hoek staat een helm daarop de tekst ‘AH here we come’.

Moet Albert Heijn zich al zorgen maken? ‘Het is niet direct de bedoeling om Albert Heijn voorbij te streven. De bedoeling is onze formule te verbeteren. Dat doen we bijvoorbeeld door te investeren in de versafdelingen. Je ziet een beweging waarbij een kaasafdeling geen bediening meer heeft. Slagers vind je nauwelijks nog in de supermarkt.

‘Wij gaan met Jumbo precies de andere kant op. Ik vind juist dat je het vakmanschap de winkel in moet brengen. We zijn nu bezig met een megawinkel in Breda, die krijgt een grote vers afdeling. Maar dat is een unicum hoor. Zoveel grote winkels worden er niet gebouwd per jaar. Vaak zijn gemeentes ook huiverig, omdat ze bang zijn dat de bestaande middenstand eronder lijdt.’

Het grote AH-woord is gevallen. ‘Het bonuskaartsysteem was voor Albert Heijn een grote vernieuwingsslag. Maar zo'n bonuskaart vind ik een enorme fout. Klanten moeten niet loyaal zijn aan een supermarkt, het moet juist andersom. Je geeft scherpe aanbiedingen, maar alleen aan klanten met zo'n kaart. Wie denk je wel niet dat je bent? Ik zou dat van zijn leven niet doen.’

Van Eerd gelooft sowieso niet in lokkertjes. ‘Niet in aanbiedingen, niet in folders. Wij hanteren als stelregel dat we altijd de laagste prijs hebben. We handelen vanuit het hart. Dat geldt voor alle mensen die bij ons werken. Het is een behoorlijke opleiding die we onze mensen geven, om iedereen ervan te doorgronden wat we ermee bedoelen. Mensen pikken het snel op. Een klant kan boos binnenkomen, maar hij gaat tevreden de deur uit.’

ZUINIG

Een van de manieren waarmee Jumbo de kosten in de hand houdt, is bezuinigen op de overhead. ‘Ik heb ooit bij Wal-Mart achter de schermen mogen kijken. De overheadkosten zaten daar onder de 2 procent van de omzet. Ze waren daar vreselijk trots op. Weer terug in Nederland ben ik gaan inventariseren. Na enig gereken kwam ik uit op 3,5 procent. Door een stijging van de omzet konden we dat percentage omlaag brengen. Binnen een paar jaar zaten we op 1,8 procent, nu op 1,7. Het kan dus, het vergt alleen een andere manier van denken.’

‘ Ik ben vijftig jaar geleden dit bedrijf ingestapt. Bij het terugblikken zag ik dat we iedere vijf jaar in omvang zijn verdubbeld. Die tien procent kunnen we misschien ooit nog verdubbelen tot twintig, maar daarna zal het moeilijk worden om naar de veertig te gaan.’

Jumbo komt door de overname van C1000 nu al op een marktaandeel van 22,5 procent. AH heeft 33,6 procent. Nummer drie is Aldi met 7,9 procent.