The Stone Twins maakten van A’DAM Toren een – letterlijk – groot merk dat tijdens ADE tot volle bloei moet komen. Als creative directors/curatoren van de exclusieve creative membersclub A’DAM&Co. zullen de Ierse tweelingbroers de entertainment scene bovendien blijven voeden met hun onnavolgbare smaak, humor en denken.
De branding van de A’DAM Toren was - letterlijk - best groot. Erop terugkijkend: wat was de essentie ervan en wat stak er volgens jullie creatief gezien bovenuit?
Garech: Zonder twijfel dat we een nieuw merk bouwden dat nog vele jaren lang als gebouw zal blijven voortbestaan. Het begon allemaal met een briefing om de monumentale, oude Shell-toren een nieuwe naam te geven en het is heel bevredigend om te zien dat er een consistente link is ontstaan met communicatie, branding en het interieur van het gebouw zelf. Natuurlijk is ‘A’DAM’ een afkorting van Amsterdam, maar het staat ook voor ‘Amsterdam Dance and Music’. Die twee elementen waren de pilaren waar we onze strategie op hebben gebouwd.
Declan: Mij bevalt de holistische manier waarop we de merkidentiteit ontwikkelden. We hadden niet alleen de verantwoordelijkheid om de gewone merk- en communicatie-uitingen (print en digital) te ontwikkelen, maar konden ook echt het interieur van het gebouw beïnvloeden, en zelfs de inhoud van de toren. We stuurden alle interieurontwerpers zelf aan omdat het belangrijk was dat de kernwaarden, houding en gevoel van oneerbiedigheid consistent bleven in het hele gebouw. Op die manier krijg je leuke en onverwachte dingen, zoals de gigantische schommel op het dak, een rond tapijt van 44 meter vol mieren, een 300 meter lange muurschildering vol songteksten (door Niels ‘Shoe’ Meulman), een paar hele unieke lift-ervaringen en wegwijzing doordrenkt met copywriting.
Garech: Ik vond trouwens de lift met discobal en dansvloer heel leuk. Die kreeg dan ook veel publiciteit. Het is heel leuk om met je voetjes van de vloer te gaan terwijl je omhoog gaat.
Declan: Ik vind het ‘Welcome to the Pleasuredome’ bord bij de ingang van de parkeerplaats heel tof :)
Voelde het niet geweldig om de cultuur van Amsterdam op zo’n ‘grootse’ wijze te beïnvloeden, terwijl je zelf niet uit Amsterdam komt? Leg eens uit. En wat hebben jullie precies toegevoegd aan de creatieve cultuur van Amsterdam?
Declan: Ja, het is best wel cool. Als buitenstaanders uit Dublin hebben we altijd begrepen dat ‘Noord’ anders en wat rauwer is dan de ansichtkaarten-sfeer van het centrum van Amsterdam. Juist daarom hebben we die twee 'bold' banieren gemaakt om de herontwikkelingsplannen aan te kondigen in 2014.
Garech: Met de slogan ‘Hello, I’m A’DAM’ wilde we het traditionele centrum een beetje provoceren. Zo werd er ook meteen een tone-of-voice neergezet voor A’DAM, die altijd in de eerste persoon spreekt, en maakten we zijn unieke positie in de wereld van vastgoed duidelijk. Twee jaar later siert de XL-slogan het dak.
Waar staat Amsterdam vandaag de dag voor (als merk)?
Declan: Tijdens de reis die we bijna drie jaar lang met het merk A’DAM maakten hebben we het altijd gehad over deze Amsterdamse karaktereigenschappen: informeel, direct, open, weinig pretentieus en vriendelijk.
Garech: Gemengd met een heleboel oneerbiedigheid, plezier en muziek.
En is de branding een succes geworden? Bewijs eens ;)
Garech: Ja, we kunnen met trots zeggen dat het een succes is geworden. Twee jaar voor de opening creëerde de communicatiecampagne (inclusief de XL banieren, blog, Facebookpagina, persmomenten en activaties) al echt een buzz. Belangrijk was dat dit zich al meteen vertaalde in echte merkwaarde voor allerlei stakeholders: van huurders (het gebouw wordt volledig verhuurd) tot partnermerken (Heineken, KLM en Rabobank), investeerders en sinds mei ook de blije bezoekers.
Declan: We zien hier en daar allerlei doodles van het A’DAM logo, dus blijkbaar worden mensen er wel blij van.
Jullie zijn ook tot creatief directeuren/curatoren benoemd voor de exclusieve creatieve leden van de membersclub A’DAM&CO.. Wat houdt dat precies in?
Declan: We zijn altijd van mening geweest dat een ledenclub meer nodig heeft dan een mooi interieurtje. Het moet tot leven komen met inspirerende en vermakelijke events en activiteiten. Dus onze rol als Creatief Directeur van A’DAM&CO. Is een mix van cheerleader, curator en creatief programmeur. Dat doen we trouwens samen met het super management-team dat bestaat uit Lillian Bennink en Hans Brouwer.
Wat zijn jullie plannen en doelen? Leg eens uit...
Declan: We organiseren bijvoorbeeld een tweewekelijks event genaamd ‘Remix’. Daar brengen we twee mensen uit verschillende werelden samen, onder genot van cocktails en smakelijke anekdotes. De eerste gasten zijn schrijfster Karin Amatmoekrim en fotograaf Krijn van Noordwijk.
Garech: 1+1=3 ligt aan de basis van al onze plannen voor de club. Sommige ideeën staan al in het A’DAM&CO. ledenboek dat we vorig jaar hebben gemaakt. En om eerlijk te zijn kijken we er gewoon naar uit om die plannen eindelijk uit te voeren.
Declan: De A’DAM&CO. Boekenclub is een ander concept, waarmee we leden aanmoedigen om hun lievelingsboek achter te laten voor andere leden, of het dagelijkse ‘Unhappy hour’, wanneer de drankjes dubbel zo duur zijn (het extra geld gaat naar een goed doel).
Garech: Het doel is om een omgeving of platform te creëren waarin mensen uit de creatieve industrie inspiratie kunnen opdoen, leren, connecties opdoen of gewoon kunnen relaxen en plezier hebben. En dat met het meest spectaculaire 360 graden-uitzicht van Amsterdam!
Wat staat er tijdens ADE op het programma? Hebben jullie iets speciaals gemaakt voor de toren?
Garech: A’DAM&CO. is de officiële ‘green room’ gedurende ADE, dus we hopen dat het tapijt dat we voor de club hebben ontworpen niet gesloopt wordt.
Declan: Met al die verdiepingen vol horeca en muziek- en eventbedrijven (denk aan Gibson, ID&T, 22Tracks, School of House) wordt de hele A’DAM Toren heel gezellig tijdens ADE. Een week lang komt onze klant en PR agency ‘The Media Nanny’ naar de A’DAM Toren om daar niet alleen Martin Garrix onder te brengen, maar ook hun nieuwe, door ons ontworpen merkidentiteit te lanceren. Het nieuwe boek van Kluun, ‘DJ’, met een omslagontwerp van ons, wordt ook gelanceerd.
Garech: Dan zijn er nog de losse sub-merken van de A’DAM Toren. Naast het paraplumerk A’DAM heb je ook nog Moon, Madam en ADAM&CO.. Tijdens ADE komt dat allemaal samen.
Wat is jullie (spirituele) connectie met Hans? Houden jullie van hem? Kunnen jullie iets inspirerends/sappigs over hem vertellen?
Declan: Hans begrijpt de waarde van creativiteit en is al sinds de geboorte van MassiveMusic in 2000 een stimulerende klant. Naast zijn werk waarderen we ook zijn eerlijkheid, afkeer van bullshit en vrijgevendheid. Hoewel we zijn liefde voor Level 42 niet zo goed snappen.
Garech: Hij is een echte ondernemer. Dat zie je als hij regelmatig een massive risico neemt om jong talent een platform te geven. Samen met Duncan Stutterheim, Sander Groet en Lingotto heeft hij de droom van de A’DAM Toren uit laten komen. Opzienbarend genoeg is hij niet alleen ontwikkelaar maar ook huurder van het project. Naast MassiveMusic op de 15e verdieping, zit hij ook achter het ronddraaiende restaurant Moon en de A’DAM&CO member’s club.
Declan: Zoals elke goede ondernemer heeft hij altijd zin in een nieuwe uitdaging. Zijn energie en enthousiasme draagt hij over op iedereen die hij ontmoet en in dienst neemt. MassiveMusic is echt een grote familie.
Wat vind je van de hedendaagse creatieve cultuur/industrie in Nederland? Jullie zitten hier al een tijdje, wat is er veranderd?
Declan: Die vraag verdient een apart interview, maar om het kort te houden kun je stellen dat de Nederlandse designwereld vroeger dingen maakte die er goed uitzagen en zich nu echt realiseert dat content koning is. De beste studio’s en bureaus maken content.
Garech: Uiteindelijk zijn mensen op zoek naar authentieke verhalen. Ideeën die emotioneren...en design is gewoon een taal om die dingen mee te communiceren. In tegenstelling tot tien, vijftien jaar geleden is het nu niet meer genoeg om eye candy te maken, helemaal omdat de wereld vandaag de dag vol zit met Instagram-perfectie.
Declan: Dat is precies waarom je traditionele studio’s zoals Studio Dumbar in zee ziet gaan met de digitale families van Dept....
Garech: Een andere grote verandering zie je in de manier waarop designstudio’s zich de afgelopen vijf jaar hebben aangepast aan de bezuinigingen op kunstsubsidies. Het gesnoei heeft de ‘navelstaarders’ in de designwereld met beide voeten op aarde gezet en ze gedwongen om werk te maken voor echte klanten (en dus niet alleen voor hun eigen ego’s). En dat is alleen maar goed!
Welke andere plannen hebben jullie als The Stone Twins? Hoe zit het met The Media Nanny en andere (nieuwe) klanten?
We zijn nog druk bezig met de merkcampagne voor Museum Quarter Amsterdam en de volgende fase van het Modefabriek fashion trade-event. Er zit ook nog een ander stukje vastgoed-branding aan te komen.
Jullie hebben ook een kantoor in de toren. Specialiseren jullie je nu volledig in de combinatie creativiteit, merken en muziek / entertainment?
Garech: Eigenlijk niet echt. Gelukkig hebben we een breed scala aan klanten uit allerlei sectoren. Die schizofrene blik bevalt ons wel.
Declan: Het bevalt gewoon heel goed om in de A’DAM Toren te zitten! We komen zo veel interessante en inspirerende mensen tegen. Er hangt echt een energie in de lucht als we ‘s ochtends binnenkomen. En van dat spectaculaire uitzicht op Amsterdam blijf je vanzelf fris.
Wat is jullie lievelingsmuziek?
Declan: I don’t like country and western. I don’t like rock music, I don’t like rockabilly or rock and roll particularly. I don’t like much, really, do I? But what I do like, I love passionately.
Garech: Is het cool om Electronic Rock te zeggen?
Wat zijn jullie lievelingsmerken?
Declan: Frankie Goes to Hollywood.
Garech: Komo Vuilniszakken.
Wat zijn jullie favoriete stukjes creativiteit?
Declan: Mijn dochter.
Garech: Mijn zoon.
Tot slot: hoe kijken jullie (vanuit de toren) naar de reclamewereld van nu? Waar gaat het heen?
Declan: De reclamewereld moet zijn model radicaal veranderen. Alles omgooien. Het lijkt me duidelijk dat het nu zaak is om te leren van de wereld van branding, waar ze instinctief langetermijnrelaties bouwen die echt van waarde zijn en waarmee je vertrouwen opbouwt (met klanten en met consumenten).
Garech: Mee eens.
Verwachten jullie net als ik dat video content / bewegend beeld gaat exploderen? Met 5G en het gegeven dat iedereen nu zelf video’s maakt, en gezien het feit dat iedereen video wilt zien en dat merken zichtbaar zijn. Wat verwachten jullie? En wat zijn dan de consequenties voor jullie vak?
Declan: Zoals we eerder al zeiden komt het uiteindelijk neer op content. Mensen hebben misschien het nieuwste gereedschap, de coolste gadgets en een super 6G+-netwerk maar de meeste mensen (of merken) hebben helemaal niets belangrijks te melden.
Garech: Ja, daar ben ik het wel mee eens. Momenteel zie je een explosie van gladde videoproducties: ‘aftermovies’ van feestjes, making-of-films, showreels / bedrijfspresentaties, case studies, enzovoort. Maar wie boeit dat nou echt? Is dit constructieve, aangrijpende of zelfs maar relevante content? En ondertussen veranderen we allemaal in zombies, gehypnotiseerd door al die video devices.
