Ster deels reclamevrij: RTL en Talpa kunnen hun geluk niet op
De plannen rond de NPO is slecht nieuws voor adverteerders met verder stijgende tarieven, zegt Niels Bruinsma.
© Ster
© Ster
Het nieuws dat de publieke omroep vanaf een niet nader genoemd moment tot 20.00 uur reclamevrij gaat worden, lekte gisteren uit. Een volgens ons opmerkelijke stap, die moeilijk te verdedigen is los van politiek gewin en de publieke opinie.
related partner content for mobile comes here
related partner content comes here
Want wat kan de reden zijn van deze aanpassing van het huidige beleid? Indien het om de tere kinderzieltjes gaat die tegen verderfelijke invloeden van reclame beschermd moeten worden, dan is men toch wel enigszins aan de late kant.
Kinderen kijken tegenwoordig meer online video dan tv via het lineaire signaal. Tevens zou men dan alleen maar de subzenders Zapp en Zappelin (NPO3) reclamevrij hoeven te maken, zonder daarmee ook de andere zenders erbij te betrekken. Ook is het opmerkelijk dat de websites van de NPO eveneens geheel reclamevrij worden. Als het ergens eenvoudig is om kinderen of andere makkelijk beïnvloedbare groepen uit te sluiten van reclame, dan is het wel online.
Vacatures
Concern communicatieadviseur
Gemeente AltenaAllround Marketeer
CovetrusCampagneleider fondsenwerving
Natuur & MilieuRadio ontspringt op één of andere manier dan weer de dans, want daarvoor lijken de regels niet te gelden. Kinderen luisteren ook nauwelijks naar de radiozenders van de NPO, of zou dit dan een commerciële afweging zijn? Na 20.00 uur luistert immers sowieso bijna niemand meer naar de radio, dus reclamevrij voor 20.00 uur zou nog een flinke kostenpost opleveren.
Bonnetje van 40 miljoen
Over commercie gesproken, dit ‘geintje’ kost ook wel het een en ander. Ster haalde in 2018 bruto ongeveer 232 miljoen euro op aan omzet uit tv-commercials, inschatting is dat dit netto circa 80 miljoen euro is. Precies de helft van deze omzet wordt vóór 20.00 uur gehaald, waardoor er een bonnetje van 40 miljoen euro (bij gelijkblijvende verdere omstandigheden) naar de overheid gaat.
Ster is overigens de tv-exploitant die het hoogste omzetaandeel genereert uit het tijdvak vóór 20.00 uur met zoals gezegd 50 procent, bij RTL/BrandDeli is dit 46 procent en bij Talpa zelfs maar 32 procent.
In spots ziet het er uiteraard anders uit, Ster en RTL ‘doen’ beiden 69 procent van hun spots voor 20.00 uur en Talpa Network slechts 59 procent. Tv wordt uiteraard niet afgerekend naar spots, maar naar grp’s. In grp’s doet Ster 54 procent van de 6+ grp’s vóór 20.00 uur, RTL/BrandDeli 52 procent en bij Talpa Network wordt 34 procent van de grp’s voor 20.00 uur gerealiseerd.
Nog schaarser
Omdat er nog maar weinig bekend is over de achterliggende beweegredenen is het lastig om een waardeoordeel te vellen. Vooralsnog ben ik het met de BVA (Bond van Adverteerders) eens dat dit plan geen enkel voordeel gaat opleveren, maar een dure manier (40 miljoen euro) is om zieltjes te winnen onder kiezers.
De consequentie binnen de mediabranche zal zijn dat reclamezendtijd op tv nog schaarser zal worden, wat wederom tot hogere tarieven zal gaan leiden. Zo kunnen RTL/BrandDeli en Talpa hun geluk niet op met deze ontwikkelingen.
Niels Bruinsma is strategisch directeur bij Abovo Media
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word lidHogere tarieven voor reclame zijn alleen maar goed. Ze zijn nu zo laag dat je je als tv-kijker suf moet zappen om al die rotzooi van je scherm te houden. Bij de publieke omroep hoeft zappen dan niet meer, dat kijkt wel zo rustig. Minder spotjes voor dezelfde prijs bij commerciëlen is ook gunstig. Het kan reclameterroristen als Albert Heijn, Kruidvat en Nivea-l'Oréal dwingen hun terreur te beperken.
Haha, je weet dat je op een communicatienieuws site zit? Even zonder gekheid, het aantal reclameminuten per uur is gereguleerd door de overheid, dus mocht je de illusie hebben dat dat per uur minder gaat worden dan moet ik je helaas teleurstellen.
Als de vraag naar GRP's stabiel blijft en de prijzen stijgen harder dan de kijktijdaling is dat niet waar Niels. Het medium TV zou er goed aan doen om weg te sturen van de volle bezettingsgraad. En ja, dat is een probleem voor de kijker maar uiteindelijk ook voor de adverteerder.
12 min / uur reclame is bovendien niet verplicht. Het is natuurlijk wachten tot liniaire TV 'droog kookt' op deze manier. Als je die kijktijd daling blijft compenseren met prijsverhogingen, wordt je vanzelf te duur in verhouding met je geleverde (netto) bereik. Daarmee worden andere mediumtypen vanzelf interessanter (en blijft er geen liniaire kijker meer over)...
Als de vraag naar GRP's stabiel blijft en de prijzen stijgen harder dan de kijktijdaling is dat niet waar Niels. Het medium TV zou er goed aan doen om weg te sturen van de volle bezettingsgraad. En ja, dat is een probleem voor de kijker maar uiteindelijk ook voor de adverteerder.
12 min / uur reclame is bovendien niet verplicht. Het is natuurlijk wachten tot liniaire TV 'droog kookt' op deze manier. Als je die kijktijd daling blijft compenseren met prijsverhogingen, wordt je vanzelf te duur in verhouding met je geleverde (netto) bereik. Daarmee worden andere mediumtypen vanzelf interessanter (en blijft er geen liniaire kijker meer over)…
De boodschap is misschien niet leuk, maar daarom zal TV dus wel duurder móeten worden om relevant te blijven voor kijker en adverteerder.
Het is heel simpel; de populistische kiezer wil de invloed van de publieke omroepen zoveel mogelijk terugdringen. Dit is gewoon een stap vanuit de politiek om dat te bewerkstelligen (en verdere aanwas van populistische partijen proberen tegen te gaan). Wat dit voor adverteerders en consumenten betekent zal ze (plat gezegd) "worst wezen".