Tekst: Robert Heeg*
De snelst groeiende taal op het web is niet Chinees maar Emoji. Esperanto mislukte maar de grijnzende gele rondjes verbinden alsnog de volkeren in een universele vorm van communicatie. En dus gebruiken marketeers ze steeds vaker in hun campagnes.
‘Emotional intelligence’
Emotie in marketing is de manier om merken en consumenten te verbinden. Het groeiende belang van ‘emotional intelligence’ was voor Sensum, dat emotie-metende software hanteert, en trendwatchers Foresight Factory reden voor een panel op Advertising Week Europe, afgelopen maart in Londen.
Een van de conclusies luidde dat Emoji de snelst groeiende taal op het internet is, en dat het cruciaal is dat marketeers de rol van emoji’s in de berichten van consumenten begrijpen.
2,3 biljoen mobiele berichten met emoji
De cijfers achter de gele opmars liegen niet. Volgens mobiel messagingplatform Emogi worden er dit jaar 2,3 biljoen mobiele berichten verstuurd met een emoji erin. 92 procent van de mensen die wereldwijd online zijn, gebruikt ze. Tussen 2014 en 2015 werden er ruim 110 miljard emoji getweet.
‘Emoji zijn een alomtegenwoordig manier geworden voor mensen, uitgevers en merken om hun gevoelens kenbaar te maken’, zegt Twitters Neil Shah. Uit data van bureau Deep Focus blijkt dat vier van de tien millennials eerder plaatjes kijkt dan leest. De best opgeleide generatie ooit lacht liever om guitige smiley’s dan dat ze een paar zinnen aan elkaar knopen.
Brullende booskijker
Het emoji-fenomeen is ontstaan in messaging-apps en sociale media. Met name in persoonlijke berichten en op Twitter zijn de lachende, huilende, scheldende smoeltjes alomtegenwoordig. Niet alleen pubers of millennials plakken ze in teksten, ook volwassenen sluiten hun boodschap af met een olijke smiley om aan te geven dat we de zin ervoor niet te serieus hoeven nemen (je weet immers maar nooit hoe iets geïnterpreteerd wordt), of met een brullende booskijker als er iets heel erg misgaat.
Sinds 2014
In campagnes worden emoji sinds 2014 volop gebruikt, nu wordt het tijd voor de verdieping. Wie kun je ermee bereiken? Wat levert het op? En wat moet je juist niet doen? Lee Salisbury, van de design-centrische consultancy UnitOneNine, zegt op Forbes.com: ‘Emoji zijn geweldig mits je ze goed gebruikt. Op de eerste plaats moet je er zeker van zijn dat je publiek ze gebruikt, en dat ze goed passen bij het merk van je campagne.’
In hetzelfde artikel is Ryan Pezzotti, van de informatieve contentsite Knowzo, het helemaal met hem eens. ‘Emoji zijn veel meer dan alleen cartooneske symbolen of een kleurrijk plaatje. Ze hebben de neiging zowel het emotionele deel van onze hersenen te triggeren als al onze berichten te versterken. Merken kunnen emoji niet alleen in hun socialemediamarketing en e-mailcampagnes verwerken om hun boodschap kracht bij te zetten, maar ook om de betrokkenheid van gebruikers te vergroten.’
Pizza met een smile
Emoji vormen net als muziek een universele taal. Dat vindt serie-entrepreneur Kumar Arora, van consultancy Aroridex. ‘Je kunt emoji gebruiken om je businessmodel uit te leggen, een verhaal over te brengen, of ze in je marketingcampagne integreren. Ze steken makkelijk grenzen over omdat de plaatjes soms meer invloed hebben dan de woorden waar ze bij staan. Met slim gebruik van emoji blijf je langer in het geheugen hangen dan met een uitleg in tekst.’
Eenmaal besloten welke emoji bij de doelgroep en campagne past, moet de marketeer wel creatief met dit speeltje omgaan. Een mooi voorbeeld was Domino’s, dat twee jaar geleden de Snapchat-generatie bereikte met een emoji-gestuurd bestelsysteem. Klanten hoefden slechts een pizza-icoontje te sturen om een snelle bestelling te plaatsen. De campagne, die op Twitter liep, won in Cannes de Titanium Grand Prix voor meest baanbrekende idee van het jaar.
Bud Light
Ook Bud Light scoorde op Twitter, toen het op de Amerikaanse Onafhankelijkheidsdag de Amerikaanse vlag veranderde in een lappendeken van vrolijke emoji’s.
Meer recent voegde KLM een handige emoji-functionaliteit toe (gecreëerd door het Amsterdamse digitale bureau Code D'Azur): passagiers die het dichtstbijzijnde restaurant zoeken, of een geldautomaat of een taxi, hoeven slechts de bijpassende emoji te versturen via de Messenger-chatbot van de luchtvaartmaatschappij om een routebeschrijving te ontvangen.
Omdat steeds meer merken en campagnes met zulke toepassingen komen, kondigde Facebook onlangs aan zijn awards aan te passen. Het bedrijf riep bureaus op hun beste werk in te sturen in categorieën genaamd Laugh, Cry, Wow, Love en Act, een verwijzing naar de reageerknoppen onder Facebook-posts.
Goud waard
Merken geloven dus in de zeggingskracht van emoji-taal. Maar is die ook bewezen? En wat levert het gebruik van icoontjes op? Adverteerders willen van hun emoji-gebruik in campagnes natuurlijk wel weten wat het oplevert, net zoals ze dat van andere media willen weten. Om de ROI van emoji te meten zijn er steeds meer kleine bureaus die harde data koppelen aan de vrolijke plaatjes.
'Groot probleem voor merken'
Bedrijven als Swyft, Emogi en Snaps zijn bezig om traditionele digitale bereiksmetingen toe te passen op emoji, gifs en stickers. Swyfts medeoprichter Evan Wray noemt het op Digiday een behoorlijk groot probleem voor merken. ‘Er zijn meer dan een miljard fanatieke messaging-gebruikers, maar je kunt ze niet bereiken met traditionele mobiele reclamebestedingen.’
Swyft hielp onder meer Ford en Dell bij de implementatie van emoji- en stickercampagnes. De meettechnologie erachter verbetert snel. Swyft volgt aantallen downloads en shares, maar ook retargeting-data. Het bureau berekende dat de Ford-stickercampagne in messaging apps 1,4 miljoen gedeelde stickers, en daarmee 34 miljoen impressies, opleverde.
De stickers kostten Ford 2 dollar per 1.000 impressies. Goedkoper dan Facebook. De laatste is weliswaar een scherper getarget medium dan een messaging-app, maar persoonlijke aanbevelingen tussen vrienden zijn goud waard, zeker als ze worden afgesloten met een ;-)
