Ja, je leest het goed. Het is vast niet het eerste waar je aan denkt bij Sky Radio, maar de cijfers liegen er niet om. Na NPO Radio 2 heeft Sky Radio het hoogste marktaandeel onder b-to-b’ers, terwijl we bijvoorbeeld een Radio 538 pas op de vijfde plaats terugvinden. Wat is er toch allemaal aan de hand? Hoogste tijd om eens wat duidelijkheid te geven over het luistergedrag van de b-to-b doelgroep en enkele misvattingen te benoemen, want geloof me… Je zal versteld staan.
B-to-b, business to business, oftewel?
Wanneer ben je nou b-to-b? Waar hebben we het eigenlijk over? Je valt in de categorie b-to-b als je een leeftijd hebt tussen 25 en 66 jaar, je meer dan 25 uur per week werkt en daarnaast ben je zelfstandig ondernemer óf hoger management: leidinggevend of docent, onderzoeker, ingenieur/hoger opgeleide specialist: leidinggevend.
Een hele mond vol, dus b-to-b als samenvatting is zeer welkom en blij dat het nu duidelijk is. Op basis van deze definitie kan je je zo voorstellen dat dit voor veel adverteerders best een interessante doelgroep is om te bereiken en laat radio daar nou een uitermate geschikt medium voor zijn.
Als senior AV consultant wil het nog wel eens voorkomen dat je aan de slag mag gaan met een radiostrategie voor deze doelgroep. Dus wat doe je? Je gaat een beetje cijfers uitdraaien, ontwikkelingen opspeuren, kijken of de corona-uitbraak nog voor iets van afwijkend luistergedrag zorgt en verrek… Blijkt dat deze hele doelgroep er een volledig ander luisterpatroon op nahoudt sinds Covid-19 zijn intrede heeft gemaakt!
Sky Radio, now we’re talking business
Een goede graadmeter om deze verandering in luistergedrag in kaart te brengen is selectiviteit. Hier zetten we de luisterdichtheid (gem. aantal luisteraars per minuut) van de doelgroep b-to-b af tegen de luisterdichtheid van de base (10 jaar en ouder). Ter illustratie; als de luisterdichtheid van b-to-b voor een bepaalde zender 2 procent is en op 10+ 1,5 procent dan is de selectiviteit 133 (2 / 1,5 * 100). Concreet; selectiviteit boven de 100 betekent dat de zender relatief veel b-to-b luisteraars heeft.
Zo nu dat duidelijk is, kunnen we de diepte in. Ik kon het eigenlijk niet geloven toen ik de cijfers van mei-juni 2020 uitdraaide. Sky Radio een selectiviteit van 121? In 2019 lag dit gemiddeld nog op slechts 84. Dat moet gewoon een uitschieter zijn, maar de volgende meetperiode bewees het tegendeel: 137!
Toch maar even contact opgenomen met NLO en GfK. Dit kan toch niet? Zit Uunco Cerfontaine (director radio bij Sky Radio) misschien in het panel voor deze periode? Er bleek echter niks gewijzigd te zijn in de meetmethode of te duiden op een anomalie binnen het panel. En vorige week bij de nieuwe luistercijfers? Een selectiviteit van 131.
Bron: NLO / Intomart GfK b-to-b 2019-2020 | ma-zo 6-24
Misvattingen, killing in deze business
Er zijn veel misvattingen over een zender als Sky Radio. Zo heb ik niet heel lang geleden moeten aanhoren dat e Talpa Radio-zender alleen voor huisvrouwen is die ramen lappen [true story]. Tja, het beeld wat in de jaren negentig opgebouwd is, is blijkbaar moeilijk af te schudden. Zeker bij sommige adverteerders. En andersom gebeurt het ook hoor.
Er zijn zenders die steevast schromelijk worden overschat. De nieuws- en actualiteitenzender NPO Radio 1 bijvoorbeeld. Op basis van Umfeld zou je zeggen: ja. Dat is echt een b-to-b zender. In de praktijk valt dit echter vies tegen. Sinds de lockdown is de selectiviteit op b-to-b amper boven de 100 uitgekomen, met als dieptepunt de meest recente luistercijfers: 86.
Op zich ook niet heel verwonderlijk met een gemiddelde leeftijd van de luisteraar dat rond de 64 jaar. Kijkend naar de ontwikkeling van het marktaandeel is het misschien nog wel schrijnender. Het lijkt wel de omgekeerde wereld. En natuurlijk zijn er genoeg redenen te bedenken om deze zender wel toe te voegen aan jouw b-to-b campagne, maar NPO Radio 1 is echt niet zo heilig als je denkt.
Bron: NLO / Intomart GfK b-to-b aug-sep ’19 & aug-sep ‘20 | ma-zo 6-24
En in het kader van misvattingen; wat te denken van Slam!? Veel mensen denken dat het echt alleen een jongerenzender is en op sommige tijdvakken is dit ook zeker waar, maar gewoon overdag op een doordeweekse dag is het profiel toch een stuk anders dan je zou denken.
Leuk weetje: de afgelopen zes maanden is de selectiviteit van Slam! vaak twee keer zo hoog als die van Radio 1. And last but not least BNR. Ja, natuurlijk is dit een geschikte zender om de b-to-b doelgroep te bereiken. Weliswaar heel niche, want er is maar één landelijke FM-zender met een lager marktaandeel op b-to-b en dat is Sublime.
Op gebied van selectiviteit is BNR nog wel de best scorende radiozender, maar als je dit vergelijkt met vorig jaar is het toch ook behoorlijk afgenomen (jul-aug ’19 = 329 | jul-aug ’20 = 209).
Het nieuwe normaal, back to business
Hoewel ik jeuk krijg van de term ‘het nieuwe normaal’ heb ik er wel veel bij stil gestaan. Hoe is het toch voor de arme b-to-b’ers? Vrijwel alles is anders… Als parttime amateurpsycholoog ben ik even in de huid gekropen van een ceo in zijn of haar dagelijkse leven voor de corona-uitbraak en erna.
Voor de corona-uitbraak:
'Goedemorgen schat, tijd om op te staan!' Grunt, zucht & steun…, tijd om het nieuws te checken en kijken hoe lang de file vandaag is… Oh joh 15km. Dat geeft mij genoeg tijd om BNR aan te zetten zodat ik in ieder geval mee kan praten met mijn personeel die ook slim willen overkomen met de onderwerpen die ze hebben gehoord op BNR. We willen natuurlijk niet voor lul staan. Op kantoor toch maar even 538 aanzetten, want het is natuurlijk mega interessant om te luisteren waar ze nu weer hard om moeten lachen. Eenmaal op de eigen werkplek wel even Sky Radio aanzetten, maar oh wee als er iemand binnenkomt. Snel overschakelen naar de dichtstbijzijnde zender. 100.7 of 102.1. Mehh… einde dag toch weer geen tijd gehad om Sky te luisteren.
Na de corona-uitbraak:
Verdraaid, wakker voor de wekker. Gelijk maar de computer aanzetten en daarna rustig bakkie koffie zetten en croissantje erbij. Chill douchen. Zo, even geen gezeik, maar muziek en an die Arbeit. Klik Sky Radio, rest van de dag niemand in mijn privékantoortje en dus de hele dag dezelfde zender op.
Het is blijkbaar ook wel eens fijn om even helemaal lekker jezelf te kunnen zijn. B-to-b’ers… Het zijn net mensen.
Arthur Terpstra is senior AV consultant bij Mediabrands
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!