Hij werkte vijf jaar lang aan het nieuwe kijkcijferonderzoek in Nederland, maar zal de daadwerkelijke introductie daarvan – naar verwachting in september - niet meemaken. Sjoerd Pennekamp vertrekt per 1 januari namelijk bij Stichting Kijkonderzoek (SKO).
Als directeur was hij sinds 2018 verantwoordelijk voor de kijkcijfers en was een van de architecten van het nieuwe Nationaal Media Onderzoek, het NMO.
De ambities daarvan zijn enorm. Het moet het eerste bereiksonderzoek ter wereld zijn dat crossmediaal is opgezet om lezen, luisteren, kijken en online gedrag te meten in één geïntegreerde onderzoeksopzet. Dit maakt het voor gebruikers mogelijk het publiek te volgen over alle media en platformen heen.
Belangrijke innovaties
Ook voor het kijkonderzoek bevat het NMO een aantal belangrijke innovaties. Zo worden in het nieuwe onderzoek alle schermen gemeten die iemand bekijkt, of het nu op zijn mobiel is of in de huiskamer, en gaat het onderzoek inzicht bieden in het gebruik van video-on-demand-diensten.
Zijn taken worden overgenomen door Ton Schoonderbeek (algemeen directeur) en Patricia Sonius (directeur onderzoek) van het Nederland Media Onderzoek.
Op het eerste oog is de timing opvallend; vertrekken als er geoogst gaat worden. Waarom is dat?
Pennekamp: ‘Nou, in principe staat het al. Het panel dat we gaan gebruiken voor het nieuwe onderzoek is geworven en wordt nog iets uitgebreid. Ook de methode van meten en hoe je tot datasets komt is al uitgedacht. Mijn taak was om te bedenken hoe het bij elkaar kan komen, samen met de metingen van radio, print en de andere onderdelen van het NMO. Dat is gebeurd, dus het is logisch dat het nu richting het NMO gaat naar Ton Schoonderbeek en Patricia Sonius.’
Belangen bij elkaar brengen
Het was een enorme klus om bij het kijkonderzoek de verschillende partijen met hun uiteenlopende belangen op een lijn te krijgen. Er werd zo nu en dan flink met deuren geslagen. Pennekamp noemt het juist een van de leuke onderdelen van zijn rol als directeur van een stichting voor kijkonderzoek.
‘Je moet proberen die belangen samen te brengen. Uiteindelijk doe je dat door een hoogwaardig onderzoek neer te zetten, want dat is in het belang van iedereen. En dan kan de een willen dat er wat meer grp’s gemeten worden, en de ander juist wat minder, maar uiteindelijk hebben beide er baat bij als ze goed gemeten worden.’
Geweldig avontuur
Pennekamp spreekt van ‘een geweldig avontuur en een ‘voorrecht’ om daar met het team, de onderzoeksbureaus en betrokken partijen aan te werken. Hij gaat nu eerst als adviseur aan de slag en gaat ‘hier en daar wat proeven’ en kijkt wat er op zijn pad komt.
Of hij de kant van de kijkcijfers en het mediaonderzoek zal kiezen, weet hij niet, maar het zou zo weer kunnen. ‘Het kan breder zijn, ik heb hiervoor met bij de publieke omroep gewerkt en me daar ook met strategie beziggehouden. Maar inderdaad, onderwerpen als onderzoek, innovatie en data, daar gaat mijn hart wel sneller van kloppen. Vooral als ik daar weer mijn nieuwe ideeën in kwijt kan, zoals bij het NMO ook het geval was. Dan heb je wel iets dat helemaal past.’
