Rooderkerk wint Marketing Wetenschapsprijs 2008

Vanavond heeft Robert P. Rooderkerk de Marketing Wetenschapsprijs 2008 gewonnen met zijn proefschrift 'Optimizing Product Lines and Assortments'.

Hij liet daarmee Mehmet Berk Ataman (Managing Brands) en Claudia van Oppen (From Rags to Richness ) achter zich.

Rooderkerk stond met zijn verhaal eerder in het Tijdschrift voor Marketing (oktober 2007).

Daarom hier het verhaal nog eens:

Een triple cheesburger, een tweeliterfles cola en een 8 GB iPod. Wat de producten gemeen hebben? Ze zorgen ervoor dat de double cheeseburger, de anderhalveliterfles cola en de 4 GB iPod compromisproducten worden.

Uit promotieonderzoek van Robert Rooderkerk (30) blijkt dat consumenten vaak en ook bij herhaling kiezen voor compromisproducten. Met deze wetenschap kunnen retailers en fabrikanten hun assortimenten en productlijnen optimaliseren.

Wanneer is een product een compromisproduct?

'Zo'n product scoort gemiddeld op zijn attributen ten opzichte van vergelijkbare producten in een assortiment of productlijn. De eigenschappen van het product moeten wel op een continue of ordinale schaal liggen. Kleur of geur is dat niet.
'Het aantal hamburgers op een broodje wel. Het aantal megapixels van een camera ook. En ook een internetabonnement kan gemiddeld scoren, als het gaat om snelheid en prijs.'

Welke afwegingen maken consumenten ten aanzien van compromisproducten?

'Consumenten kunnen bij een fastfoodketen meestal kiezen tussen medium, large en extra large. Bij een internetserviceprovider kunnen zij kiezen tussen drie tot vijf abonnementen, met verschillende snelheden en oplopende prijzen.
'Consumenten kijken binnen zo'n relatief kleine keuzeset niet alleen naar de absolute eigenschappen van het product, de behoeften bij zichzelf en de prijs die zij op basis van deze afwegingen willen betalen. Consumenten kijken ook naar wat de middenoptie is en hebben de neiging daarvoor te kiezen.'

Hoe sterk is de voorkeur van consumenten voor compromisproducten?

'In ons experiment en soortgelijke in de marketingliteratuur bezorgt een product tussen de 5 en 25 procent meer keuzeaandeel.'

Kun je het marketingtechnisch sturen dat een product een compromisproduct wórdt?
'In ons experiment sprong geen enkel product eruit qua presentatie. Consumenten konden ook niet van elkaar zien wat ze kozen. In de praktijk gebeurt het wel.
'Bij ketens als Media Markt zul je een compromisproduct vaker in het midden van de schappen aantreffen. Het zal soms ook meer schapruimte krijgen.'

Kan elk soort product een compromisproduct zijn of worden?

'Een product moet niet teveel discrete eigenschappen hebben, zoals kleuren, geuren of smaken. Het moeten eigenschappen zijn van het type: meer of minder is beter. Meer volume. Lagere prijs. Hogere kwaliteit. Langere garantie.
'Een rood koffiezetapparaat is moeilijker als beter te beoordelen dan een zwarte. IPods lenen zich er bijvoorbeeld wel goed voor, waarbij consumenten kunnen kiezen tussen 2, 4 of 8 gigabyte. Analisten zeggen dat de 4 gigabyte ook de meest verkochte iPod is van Apple.'

Hoeveel eigenschappen kan een product maximaal hebben om door een consument nog als compromisproduct herkend te worden?

'De herkenning gaat sneller als een product een beperkt aantal eigenschappen heeft. Een wasmachine met veel toeters en bellen, zoals wasprogramma's, energiebesparing, prijs, grootte en garanties, is voor consumenten moeilijker als compromisproduct te identificeren.

'Producten die op een beperkt aantal attributen van elkaar verschillen, lenen zich er beter voor om een compromisproduct te zijn. Het maximum aantal attributen dat ik ben tegengekomen is vijf. Daarboven wordt het voor een consument moeilijk om een compromisproduct te identificeren.'

Wat betekent het voor een productassortiment van retailers?

'Om Albert Heijn als voorbeeld te nemen. Zij hebben naast A-merken drie huismerken, namelijk Euroshopper, Albert Heijn, en Albert Heijn Excellent. In eerste instantie zou je denken dat het goedkope label, Euroshopper, ten koste gaat van het duurdere middle-end huismerk Albert Heijn en/of het lucratievere high-end huismerk Excellent.

'Dat blijkt dus niet zo te zijn. Tussen Euroshopper en de A-merken in, worden Albert Heijn en Albert Heijn Excellent meer een middenoptie en dus als compromisproduct gepercipieerd.'

Albert Heijn promoot het eigen huismerk, vaak ten koste van A-merken. Is dat verstandig?

'Op een A-merk maken zij misschien wat minder marge, maar het A-merk zorgt ervoor dat meer mensen kiezen voor het middenproduct.
'Het zorgt er ook voor dat mensen die anders misschien kiezen voor Euroshopper, nu hun keuze upgraden en kiezen voor het compromisproduct Albert Heijn en/of Albert Heijn Excellent.'

Het klinkt alsof je een compromisproduct kunt gebruiken als sturingsmiddel om bepaalde producten beter te laten scoren.

'Dat is ook zo. Wanneer Albert Heijn hypothetisch gesproken alleen twee huismerken zou verkopen, die allebei 50 procent scoren. Dan zou de introductie van A-merken misschien 10 procent van dat aandeel afsnoepen.

'Maar het zou tegelijkertijd ervoor kunnen zorgen dat de verkoop van het lucratieve middensegment huismerk van 50 procent naar 60 procent gaat, omdat het opeens een compromisproduct is. Een afgenomen marktaandeel kan dan wellicht meer dan goed gemaakt worden door een verbetering van de margestructuur.'

Albert Heijn moet A-merken dus vooral niet de deur uit doen?

'Voor Albert Heijn is het misschien tegen de intuïtie in om A-merken in het assortiment te houden, maar het kan hen juist bepaalde voordelen opleveren. Een les voor marketeers zou moeten zijn dat een individueel product niet altijd zelf een succes hoeft te zijn. Het kan een bijdrage leveren aan het succes van de keuze binnen een productlijn.'

Oké, je hebt als marketeer achterhaald wat de compromisproducten binnen bepaalde productlijnen of assortimenten zijn. Wat dan?
'Je moet zorgen dat het compromisproduct het product is waar je de meeste marge op kunt behalen. Een tweede is, dat je als leverancier graag wilt voorspellen waar de meeste vraag naar komt zodat je het productiesysteem erop kunt inrichten.

'Als Apple de winkelschappen in Amerika en Europa vol heeft liggen met 2 en 8 gigabyte, en consumenten vragen massaal naar de 4 gigabyte, dan heb je een probleem. Een derde voordeel van een compromisproduct is, dat je er meer van verkoopt en dus schaalvoordelen in de productie kunt creëren waardoor je meer marge kunt maken.'

Hoe kunnen marketeers concreet aan de slag met compromisproducten?

'Retailers of fabrikanten kunnen met behulp van een consultant methodes uit ons onderzoek gebruiken om de impact van een compromisproduct bepalen, analyseren en bijsturen, alsmede de samenhang met andere producten binnen een categorie.'

Dr. Robert Rooderkerk (30) is werkzaam als assistant professor bij het marketing departement aan de Universiteit van Tilburg.