Proost voor Skol!

Veel voetbal op televisie, veel mannen voor de buis, dus veel bierverkoop in de supermarkt. Wat valt op? Bij ons in Engeland gaat het bier per krat tegelijk in de promotie. Of eigenlijk per doos, want aan kratten doen ze hier niet. Heineken, Grolsch, Stella, Carlsberg, Becks: standaard drie voor de prijs van twee. En allemaal op stuntniveau. In de media mag er nog sprake zijn van premium positionering; op het schap zijn ze allemaal gelijk geprijsd. Extreem laag geprijsd. Alleen Bud is ietsje duurder. Dat moet de FIFA-toeslag zijn.

Wat is daar nog premium aan?

Alle A- en B-merken in dezelfde aanbieding: wat zegt dat nou over de merkwaarde? Daar kan je ingewikkeld over doen, maar ik trek daar een heel eenvoudige conclusie bij. Die merkwaarde stelt helemaal niet zoveel voor. De klant betaalt er niks extra voor. Ook hier in Engeland worden kapitalen besteed aan campagnes om bieren in de juiste breinpositie te manoeuvreren, maar op het schap maakt dat allemaal niets meer uit. Daar wordt al dat imagogedoe totaal genivelleerd. En dat in een markt waar vrijwel elk exportbiertje te koop is. De enige merken die in Engeland bijzonder zijn, zijn vage oost-europese pilsners. Die doorgaans nog goedkoper zijn dan de grote A-merken.

Waar zijn premium bieren nog een premium prijs waard? Op cruiseschepen, in barretjes Hilton, in campingwinkels, in Nepal? Ik kan dat al jaren niet meer volgen. Heineken was ooit een premium bier in het buitenland, al is dat thuis in Nederland gewoon het zoveelste pilsje. Met wat lokale loyaliteit rond Amsterdam. Stella heeft die premium positie in Engeland jaren geleden al overgenomen. Al gaan er thuis in België dertien van die pilseners in een dozijn. Jupiler is hier in Engeland nog niet gesignaleerd. Dat schenken wij dus op feestjes. Niet om de smaak, maar om de conversation value. En het gratis t-shirt.

Dat hele vraagstuk van premium versus promotional value werd onlangs weer eens aangeduwd door de ouwe Positioneringsgroep die zich opnieuw positioneert onder het label BR-ND (waar is de A gebleven?) met een onderzoek naar merkbeleving. Conclusie volgens Marketingonline: Coca-Cola heeft meeste brand appeal, Oranjeboom minste. Goh. Toch even naar die ranking gekeken. Wat mij nou meteen opvalt, is dat Coca-Cola inderdaad op de eerste plaats staat, maar dat Pepsi op de 190e positie belandt. Da's maar een beetje beter dan Oranjeboom.

Hoe hebben de mannen van BR-ND dat voor mekaar gekregen, zo'n kloof tussen twee cola's? Ik word daar wantrouwig van. Het zal toch niet zo zijn dat Pepsi laag scoort omdat Coca-Cola hoog scoort; dat respondenten hebben moeten kiezen tussen productverwante merken? Even de methodologie opgezocht. Coca-Cola en Pepsi scoren vrijwel dezelfde cijfers op de Summean-standard, maar er is een groot verschil op de BAP-standard. Wat voor maatstaven zijn dat precies? Daar is op de website van BR-ND helaas niets over vermeld, en evenmin in de onderzoeksuitleg bij de nieuwe 23plusone methode. Lijkt erop dat positioneerders hun eigen BL-CKBOX ontwikkeld hebben. Jammer, want als je beweert een wetenschappelijk onderzoek te doen, moet het ook reproduceerbaar zijn. Maar misschien zie ik iets over het hoofd.

Terug naar dat bier. Oranjeboom scoort slecht in de 23plusone aanpak. Dat verbaast me niks. Daar kan ik twee-drie-plus-één wel een verklaring voor geven. Oranjeboom is door merkeigenaar Anheuser-Busch Inbev (voorheen Interbrew) in Nederland zo goed als gesaneerd. Vorig jaar is het in de laatste brabantse buurtkroegen van de tap gehaald om ruimte te maken voor Jupiler. Dat krijg je met die enorme portfolio's. Dan gaan merkeigenaren the game of the name spelen. Puur portfolio poker. Vandaag Stella, morgen Piedboeuf. Inbev heeft een honderdtal local champions in portfolio, en die worden ingezet om lokale spelletjes te spelen.

De rol van Oranjeboom in Nederland lijkt uitgespeeld, maar dat weerhoudt Inbev er niet van om dat merk elders nieuw leven in te blazen. Dus duikt Oranjeboom nu op in Zuid-Korea, waar een lokale brouwer een licentie heeft verworven om tien miljoen liter op de markt te brengen. Plus een paar oranje jurkjes als aandachtstrekker waarschijnlijk. Ook in Australië en Nieuw-Zeeland is het merk volop verkrijgbaar, en in Nepal is Oranjeboom niet aan te slepen, zo populair. Daar lopen zelfs de monnikken in een dutch dress. Niet omdat Oranjeboom in die landen zo'n fraaie Summean- en BAP-scores heeft, maar omdat een stelletje dealmakers het zo beklonken heeft. Proost!

Zulke deals zijn allesbehalve nieuw. Een andere middenmotor die via de onderhandelingstafel de hele wereld rondgereisd is, is Skol. Dat was een generatie geleden ook zo'n laf biertje dat niet goed scoorde in de Europese pilspolls. In Oostenrijk wordt dit merk nog steeds gezien als daklozenbier. Maar in Zuid-Amerika is Skol inmiddels een fenomeen. Sla de meest recente BrandZ Top 100 erop na en zie dat Skol wereldwijd op de vierde plek staat qua brand contribution, oftewel de waarde die toegevoegd wordt door brand equity. Da's hoger dan Porsche en Louis Vuitton!

Wat moet je daar nou mee als marketeer of brand expert? Volgens mij is de les dat al die indrukwekkende scores van brand-breindokters slechts een momentopname zijn. Er zou een waarschuwing bij moeten zitten: uw huidige breinpositie geeft geen enkele garantie voor de toekomst. Okay, je kan er prima mee uit de voeten voor het volgende marketingplan, maar werkelijk positioneren vergt gewoon ondernemerskeuzes. Had je een generatie geleden de 23plusone methode toegepast op Braziliaanse jongeren, dan was Skol gegarandeerd niet in beeld gekomen. Maar omdat een stelletje dealmakers ervoor kozen om dat merk in Brazilië een plekje te gunnen op de markt en er sindsdien razendknap campagne is gevoerd om dit merk beter op het schap en in de media te krijgen, heeft dit beach beer nu een marktaandeel van 33% in de derde biermarkt van de wereld.

Skol is het nieuwe massabier van Inbev in Brazilië en het vierde biermerk op de wereldmarkt. De ironie is dat de originele Braziliaanse marktleider Brahma nu door Inbev elders in de wereld gepositioneerd wordt als premium pils. Klinkt als een marketingtruc? Dat is het ook! Heineken en Stella Artois zijn thuis ook een stuk bescheidener dan in het buitenland. Maar was was nou ook alweer het thuisland van Skol? Dat bier blijkt geen wortels te hebben. Het merk is in 1964 gecreëerd door een joint-venture van Allied Breweries, Labatt, Unibra en Pripps-Bryggerierna als global brand dat overal ingezet kan worden.

In Nederland was Allied Breweries in Breda actief onder de naam Skol. Dat merk kwam echter niet goed van de grond, vandaar dat de naam gewijzigd werd in Oranjeboom - een oud brouwersmerk uit Rotterdam. Die brouwerij is in 1995 overgenomen door Interbrew. En nu wordt Oranjeboom dus de wereld in gestuurd. Om straks bij een volgend wereldkampioenschap voetbal op het schap van de Britse supermarkten te belanden. Alle bieren uit de hele wereld: drie dozen voor de prijs van twee. Premium als commodity. Geef ze nog een generatie, en ook de biertjes in Brazilië zijn genivelleerd. Vandaar dat de oude Positioneringsgroep nu als BR-ND door het leven gaat. De A van A-merk bestaat niet meer. De game of the name kent geen duurzame winnaars.