Wat maakt een aanbeveling geloofwaardig?

De Duitse onderzoeker werkte voor haar onderzoek samen met word of mouth-bureau Buzzer. Stefan deed ondervroeg 1013 Duitse Buzzers.

Belangrijkste conclusies:

- Er wordt vaker naar consumentenmeningen gezocht dan dat ze worden gedeeld. Onafhankelijke platforms zoals sociale netwerken, online shops en prijsvergelijk websites zijn het populairst en worden het geloofwaardigst gevonden. Corporate blogs en websites worden minder geloofwaardig gevonden.

(Uitgebreide) reviews helpen mensen het meest bij het vormen van een mening over een product/dienst. 82 procent zegt dat ze (erg) behulpzaam zijn. Gebruikswaarderingen en rankings (bijvoorbeeld met behulp van sterren) helpt ruim 60 procent van de respondenten. Als een ‘vriend’ iets ‘liked’ wordt dat even behulpzaam gevonden als een automatisch gegenereerde aanbeveling zoals ‘Kopers van deze auteur kochten ook…’.

- Sinds Web2.0 ontvangen mensen wekelijks 4 keer zo veel aanbevelingen (offline 8, online 26)
- 81 procent zegt online aanbevelingen te ontvangen als ze hier niet naar op zoek zijn.

Tekenen van inflatie
Van een aanbevelings-‘boom’ is (nog) geen sprake. Mensen vinden het prettig om aanbevelingen ten alle tijden op te kunnen roepen (96 procent) en over het algemeen kunnen ze consumenten aanbevelingen van reclame onderscheiden (92 procent) .
Dit onderzoek laat echter wel de eerste tekenen van een inflatie van de aanbeveling zien. 36 procent is het er enigszins mee eens dat vele aanbevelingen verwarrend kunnen zijn. Dat online aanbevelingen minder waardevol zijn dan offline aanbevelingen wisten we al uit onderzoek van Nielsen (2009). Dit wordt bevestigd in dit onderzoek. Het onderzoek laat ook zien dat er veel scepsis is tegenover online aanbevelingen: 79 procent gelooft dat het weleens gebeurt dat mensen betaald worden om aanbevelingen te verspreiden en 78 procent gelooft dat aanbevelingen wel eens worden vervalst worden.

Wat maakt een aanbeveling geloofwaardig? Het belangrijkste is dat een aanbeveling is gebaseerd op een productervaring (96 procent). 88 procentzegt dat een kritisch element/nuance in de aanbeveling bepalend is. De uitvoerigheid/diepte is voor 88 procent een bepalend element en de mogelijkheid om als lezer een mening te kunnen vormen over de afzender is voor 77 procent een bepalend element.

Platte tools als ‘Likes’ zijn hierdoor per definitie minder geloofwaardig, omdat hier geen ruimte is voor nuance.
Ook de zender van de aanbeveling draagt bij aan de geloofwaardigheid. Zo worden aanbevelingen van zenders die in het ware leven een goede vriend zijn, het geloofwaardigst gevonden. Op de tweede plaats komt de aanbeveling van een kennis, op de derde plaats staat de expert.

Likes
Wat geldt voor aanbevelingen in het algemeen, geldt ook voor Likes:

- 70 procent vindt dat Likes te overmatig worden gebruikt.
- Voor 77 procent is afgeschermde content een reden om een merk/product te Liken. Voor 43 procent zijn de aanbiedingen een reden.
- 42 procent zegt dat ze Likes van ‘vrienden’ niet opmerken.

Zijn ‘Likes’ daarmee niets waard? Nee. Ze maken mensen vooral nieuwsgierig (76 procent). Als een aanbevelingstool worden Likes echter overschat. En uit onderzoek blijkt dat mensen die een merk/product Liken, ook meer geld besteden aan dat merk:
www.adweek.com
www.vocanic.com