Pepsi-commercial is ontspoord merk-fundamentalisme

Ik kan niet genoeg krijgen van die verbijsterende Pepsi-commercial met Kendall Jenner.

Groot knuffelfeest 

Hoe kan het dat niemand ergens in de pitch, de briefing, de pre-productie meeting of zelfs tijdens het editen aan de alarmbel getrokken heeft dat het misschien geen goed idee was om een suikerwatermerk te promoten door een reality tv-ster een anti-politiegeweldbetoging te laten omtoveren tot één groot knuffelfeest door een blikje Pepsi aan een agent te geven.

Kendall Jenner for PEPSI Commercial

Het interwebs ging echt helemaal los op de commercial. De reactie van Pepsi was veelzeggend: ‘This is a global ad that reflects people from different walks of life coming together in a spirit of harmony, and we think that’s an important message to convey.’

Filterbubbel

In deze reactie zit perfect verwoord wat je zo vaak mis ziet gaan wanneer merkstrategen in een filterbubbel met elkaar optrekken. Je maakt het zo vaak mee. De nieuwe commercial is het hoogtepunt in het jaar voor de productmarketeer. Het bureau wacht de onmogelijke taak om iets te fabriceren met de checklist van 20 merkattributies die moeten worden overgebracht.

De eindeloze discussies die volgen op de eerste presentatie van storyboards, waarop er altijd iemand langs de klantzijde zijn ninja-level kennis van merkstrategie wil profileren door dingen te roepen als: ‘Oké guys, maar is dit ook echt wel voldoende male complicity, of is het gewoon nearly male friendship?’ of:  ‘Ik vind dit wel leuk, maar ik weet niet of Brenda, onze brand persona dit wel goed zou vinden’.

Stockholmsyndroom

Het bureau glijdt na drie rondes van dit soort feedback in een Stockholmsyndroom en begint dan zelf dit soort onzin uit te kramen. De creatieven gaan dan proberen hun mishandelaar te paaien door uit te leggen dat ze er een klein beetje meer ‘harmony’ hebben ingestopt door Kendall te laten hi-fiven met een hippe, donkere jongen. En voor je het weet staat klant en bureau na de shoot te high-fiven omdat ze deze onmogelijke koorddansoefening tot een goed einde hebben gebracht.

Complete verrassing

Dit is wat er verkeerd gaat wanneer je maar met één bril naar de realiteit kijkt. Als je overtuiging is dat beïnvloeding betekent dat je voldoende keer een specifieke associatie rond je product moet herhalen, dan kan ik me perfect inbeelden dat je niet snapt dat de realiteit weerbarstig reageert. Het moet dan plots als een complete verrassing binnen komen dat mensen zich ronduit beledigd voelen door de stupiditeit waarmee je hen aanspreekt.

pepsi2.jpg

Fluim in het gezicht

Dat wat vanuit merkstrategie 100 procent klopt - Pepsi brings people together in the spirit of harmony - blijkt wanneer je het vanuit een ander frame bekijkt, een fluim in het gezicht van je publiek te zijn. In een wereld waarin mensen steeds meer verontwaardigd worden over brute manipulatie door overheden en corporaties, is het schaamteloos uitbuiten van het thema racisme en discriminatie door een multinational die niets anders op het oog heeft dan suikerwater verkopen, echt een heel slecht idee.

Eng denkbeeld

De moraal van het verhaal: in de wereld van merkfundamentalisten zijn mensen niets meer dan ratten die je een bepaalde reactie kan leren, als je ze maar voldoende keer dezelfde prikkel afgeeft. In de wereld van een fundamentalist is niets vervelender dan dat mensen zich niet zomaar laten inpassen in hun enge denkbeeld.

Wakker schudden

De beste manier om een merkfundamentalist uit zijn droom wakker te maken is om een script of een edit even tegen tien mensen aan te houden. Als ze hun schouder ophalen, dan is er niets aan de hand. Maar als twee van de tien mensen zich beledigd voelen…dan heb je misschien iets gemist.

PS: deze hilarische post maakt gehakt van elke fase van deze commercial 

Tom de Bruyne is mede-oprichter van SUE Amsterdam. Dit artikel verschijnt ook op het blog van Sue.