Dries Poels: ‘Door daling in tv-kijktijd omarmt bol.com programmatic’

Na een carrière bij onder andere Ikea en KPN stapte Poels over naar online only partij bol.com. Hij deelt in het gesprek zijn visie over hedendaagse branding en wat de rol van tv en online daarin is.

Op de vraag wat er hetzelfde is gebleven bij het bouwen van een merk, antwoordt Poels: ‘Ik denk dat de constante is om vanuit een vaste en heldere merkmissie te werken.’ Hij haalt het hedendaagse versplinterde medialandschap erbij. ‘Nu moet je per medium kijken wat je doelgroep is. Of dat nu op tv of online is.’

Net als eerdere gast [Arno Peperkoorn] vindt ook Poels dat een marcom professional tegenwoordig brede kennis moet bezitten. Hij benadrukt daarbij de rol van programmatic advertising: ‘Ik denk dat als je nu echt goed wil schakelen als online player dat je verstand moet hebben van programmatic.’

Online flows met minicommercials

Bij bol.com ziet men dat de kijktijd op tv substantieel daalt over elke doelgroep. ‘Dat betekent dat je moet gaan kijken naar andere platformen om bereik te genereren en de funnel open te zetten naar de winkel.’ De daling in kijktijd heeft bol.com doen besluiten om programmatic te omarmen.

Bij bol.com ziet men dat de kijktijd op tv substantieel daalt over elke doelgroep. ‘Dat betekent dat je moet gaan kijken naar andere platformen om bereik te genereren en de funnel open te zetten naar de winkel.’ De daling in kijktijd heeft bol.com doen besluiten om programmatic te omarmen.

Hierdoor gaat bol.com naast tv-commercials ook ruim twintig tot dertig online flows ontwikkelen, met in elke flow een mini-commercial. ‘De doelgroepen die te identificeren zijn hebben we in kaart gebracht. Vervolgens hebben we per doelgroep een touch, tell en sell laag ingebouwd. (...) Het draait om de doelgroep op het juiste moment met de juiste boodschap en op de juiste device te targeten.’

Poels gelooft in een tailormade boodschap.

Het nieuws in The Brief draait deze editie om de partnership tussen Bacardi en Swizz Beatz, de paascommercial van Hema en de gepersonaliseerde items van Adidas. In de rubriek Slow Win/Quick Loss, waarin merken tweewekelijks een pluim danwel een tikje op de vingers krijgen, vinden we deze week de opmerkelijke game Big Bang Legends en de onbegrijpelijk ingewikkelde wereld van podcast metrics.

The Brief is een tweewekelijkse podcast over content, marketing en media. The Brief wordt gemaakt door The Agency; het content marketing bureau van Wayne Parker Kent. Adformatie is mediapartner.

Beluister de podcast en lees de shownotes voor alle linkjes.

De aflevering is ook te vinden in de iTunes-store en alle overige podcast apps