Marketing en data: cultuurverandering nodig

Hoe organiseer je een ideale werkomgeving waar marketing en data volledig tot hun recht komen?

Volgens de deelnemers zijn data-analisten inmiddels belangrijker geworden in de organisatie: ‘Er wordt echt naar datamensen geluisterd, tot op het allerhoogste niveau. Tot - in ons geval - de opdrachtgever aan toe. Er worden concessies op vorm gegeven. Het is echt iets anders dan de databasemarketing van een jaar of zes, zeven geleden, waar puur op selecties werd gewerkt. Ook wel met goede analyses, maar veel beperkter. Marktonderzoek was weer een apart clubje. Die tijd is echt voorbij.’

toch wordt er nog slecht samen gespeeld met marketing, en andersom. Iemand merkt op: 'De interactie mist nog. Daarnaast zie ik dat marketeers vaak ook een paar uur nodig hebben om de goede vraag te kunnen stellen.’

Erik-Jan Doorenbosch (KPN) geeft data-analisten een plek in het MT: ‘Ik laat ze rechtstreeks aan me rapporteren. Als lid van het MT zijn ze je partner, en zul je moeten opletten. Je zult jezelf onderdeel moeten maken van het probleem.’

Erik Beenen (NS): ‘We zijn ongeveer op dezelfde manier georganiseerd. Wat we wel doen: de analyses, bij ons heet het customer insights, gaan door het hele bedrijf. Daar zitten roi’s in, allerlei financiële data, alle commerciële activiteiten. Dit wordt gemaakt door de afdeling customer intelligence. En daar moet een stempel van de directie op staan, voordat wij ermee aan de slag gaan. Dat wil overigens niet zeggen dat we geen risico’s nemen, maar men moet het wel even gezien hebben.’

Jacqueline Smit (Microsoft): ‘In mijn industrie is het wat kleiner georganiseerd. Wat wij hebben is art & science, en een gezond verstand-check. We werken bijvoorbeeld met interventieprojecten. Waarbij we tegen medewerkers zeggen: “We willen hetzelfde doen met minder middelen, of meer doen met minder middelen. Jij mag kiezen”. En dan zie je opeens culturele verschuivingen ontstaan. Opeens moeten al die units met elkaar gaan praten. Het is een verandering van mindset. “Ga jij nou minder doen? Of ik?” De manier waarop je een culturele verandering teweeg brengt, is al die afdelingen goed tegenover elkaar te positioneren. Dat is misschien wel de verandering. Dus niet de verandering zelf...’

Een deelnemer beaamt: ‘Mensen uitdagen! Zowel marketing als science. Om het beste eruit te halen.’

Smit nuanceert: ‘Ja, maar dan wel uitdagen in je samenwerking naar het beste resultaat, niet in persoonlijk gewin.’

De hele discussie is terug te lezen op Molblog.