Mannen en vrouwen zijn niet even klantentrouw

Veel winkels werken met loyaliteitsprogramma's, maar deze bevorderen nauwelijks de klantentrouw.
Uit een onderzoek van Valentina Melnyk ( Universiteit van Tilburg ) blijkt dat mannen en vrouwen anders op deze programma's reageren.

Pas als winkels met die verschillen rekening houden, en mannen en vrouwen ieder op de juiste manier benaderen, kan hun trouw toenemen.

Tal van bedrijven werken met loyaliteitsprogramma's. Trouwe klanten doen immers meer herhalingsaankopen, zijn toleranter ten aanzien van de tekortkomingen van het bedrijf, zijn bestand tegen het concurrerende aanbiedingen en zijn minder prijsgevoelig.

Loyaliteitsprogramma's mogen dan wel populair zijn, effectief zijn ze niet.

In haar proefschrift identificeert Valentina Melnyk de factoren die ervoor zorgen dat loyaliteitsprogramma's wel klantentrouw bevorderen.

Daarbij keek ze in het bijzonder naar het geslacht van klanten en specifieke eigenschappen van loyaliteitsprogramma's.

De uitkomsten van het onderzoek:

Mannen zijn relatief trouwer aan groepsachtige eenheden zoals bedrijven.

Vrouwen daarentegen zijn relatief loyaler aan personen, zoals individuele dienstverleners.

Dat heeft gevolgen voor de effectiviteit van loyaliteitsprogramma's, blijkt uit experimenten: nu vrouwelijke consumenten meer zijn gericht op één-op-één relaties, moeten loyaliteitsprogramma's hierop aansluiten om effectief te kunnen zijn.

Ook ontdekte Melnyk dat mannelijke consumenten positiever reageren op elementen die hun status binnen het loyaliteitsprogramma ('Ik ben een gold-member') duidelijk zichtbaar maakt aan anderen.

Melnyk constateerde dat puur economische elementen van loyaliteitsprogramma's niet in staat zijn om klantentrouw te bevorderen. Kortingen hebben zelfs een negatief effect op klantentrouw, terwijl spaarpunten geen significant effect hebben.

Hoewel het relatief gemakkelijk is de trouw van mannelijke klanten te bevorderen door de introductie van een loyaliteitsprogramma, blijkt ook dat deze toename in trouw als sneeuw voor de zon verdwijnt wanneer het programma zou stoppen.

Daarom raadt Melnyk managers van winkels met veel prijsgevoelige klanten (zoals de goedkopere supermarkten), af om tijdelijke, op kortingen gebaseerde loyaliteitsprogramma's in te stellen.

Valentina Melnyk promoveert 19 december 2005.