De luchthaven als micromedium

Welkom op de luchthaven: een dynamische omgeving. De een gaat op intercontinentale zakenreis, de ander komt terug van een zonnige vakantie. Combineer deze levendige bezoekersstroom met een groot aantal OOH-displays, en luchthavens zijn een prima podium om de massa’s te bereiken.

Diezelfde locatie als micromedium gebruiken voelt dus wat tegendraads. Maar soms heeft je verhaal simpelweg een grotere impact, als je het maar op een select aantal displays en aan een select aantal mensen vertelt. Stel je voor: Terwijl de intercontinentale zakenreiziger van de vertrekhal naar haar gate loopt, wordt ze meegenomen in een ad sequence voor de nieuwste smartphone. De thuiskomer? Die ziet een advertentie voor nieuwe Aquafresh tandpasta.

Om maar met de deur in huis te vallen: een discussie over luchthavens kan de gebeurtenissen van de afgelopen jaren niet negeren. Lockdowns en reisrestricties waren verantwoordelijk voor uitgestorven vertrekhallen. En toen opgewonden reizigers eindelijk weer op pad mochten, stonden ze uren in de rij. Toch zagen ambitieuze adverteerders een kans om een glimlach op de vele norse gezichten te toveren. Zo kon HelloFresh terugkerende reizigers op Amsterdam Airport Schiphol warm onthalen dankzij verschillende displays en een verrassing op de bagageband.

 

Know your audience

Over reizigers gesproken, luchthavens trekken er jaarlijks ontzettend veel – zeker nu de lockdown-dip voorbij is. Op Amsterdam Airport Schiphol vind je er zo’n 60 miljoen per jaar, waarvan 32% ook in Nederland woont. Eindhoven Airport trekt er zo’n zes miljoen en Rotterdam The Hague Airport zo’n twee miljoen, ieder met zo’n 80% aan Nederlandse reizigers. Ondanks hun grote getallen, hebben deze reizigers veel met elkaar gemeen, wat ze in veel opzichten een ideaal advertentiepubliek maakt. Ze zijn uitgelaten (zaken of plezier, een reis blijft opwindend), hebben besteedbaar inkomen (vliegen is niet goedkoop) en zien, al wachtende bij hun gate, advertenties vaak als entertainment. Voor veel reizigers zijn advertenties en shopsessies een onderdeel van de reis, een soort voorpret. Boeken, souvenirs of een royale Toblerone-reep, iedereen heeft wel een aankoop waarmee ze hun reis beginnen.

Maar ook de diversiteit van reizigers is interessant. De bovengenoemde luchthavens zijn ieder hun eigen melting pot van nationaliteiten, leeftijden, inkomens en reisbestemmingen. A la 2023 is OOH-adverteren meer dan alleen een felgekleurde poster laten zien aan toevallige voorbijgangers … zeker op de luchthaven.

Businessclass zakenreizigers hebben nu eenmaal baat bij andere ads dan de vierders van een vrijgezellenfeest, en ze bewegen zich ook op een andere manier naar hun gate. Amsterdam-, Eindhoven- en Rotterdam Airport hebben toegang tot een grote hoeveelheid data, via ticketinformatie, gratis Wifi-netwerken, eye-tracking en transactionele data. Denk eens terug aan je laatste reis. Waarschijnlijk werd je vliegticket gescand tijdens je aankoop van die Toblerone-reep. Hiermee kan een media-eigenaar zoals Schiphol’s media-afdeling het gedrag van reizigers voorspellen. Vliegt een reiziger naar Girona? Dan kunnen advertenties worden ingezet op basis van looproute, waardoor het overgrote deel van het publiek ook echt de doelgroep van de advertentie is. Ook kunnen bepaalde producten worden gepusht. Behoefte aan zonnebrandcrème, iemand? 

Een reis in een reis

De luchthaven is op zichzelf al een reisbestemming (en niet alleen omdat Amsterdam Airport Schiphol an sich al groter is dan Leiden). Onderweg naar hun gate komen reizigers langs verschillende ruimtes, ieder met een eigen sfeer en met eigen touchpoints. Denk aan de lightboxes in de reuring van Schiphol Plaza, de schermen in de lounges van Eindhoven Airport of de gedigitaliseerde reclamekoffers die thuiskomers verrassen in de bagagehal. Bovendien is de looproute van deze reizigers ook voorspelbaar. Maar wat kun je hiermee als adverteerder?

Inzoomen

Met de bovengenoemde bezoekersaantallen klinkt inzoomen op de luchthaven misschien wat contra-intuïtief. OOH is toch een massamedium? Toch loont het voor sommige adverteerders om zich te focussen op een selectie aan strategisch-geplaatste schermen. Neem de winkelgebieden van Amsterdam Airport Schiphol, waar reizigers naar tropische bestemmingen werden begroet met dynamische advertenties voor zonnebrillen. Locatie, vluchtinformatie en looproute van passagiers liggen hierbij het meest voor de hand. Maar als het op maatwerk aankomt, kun je als adverteerder je creativiteit loslaten op jouw inhakers. Wat dacht je van het weer, seizoensgebonden feesten, of trending Netflixseries?

Een vloeiend verhaal vertellen

Met dank aan die voorspelbare looproute, kunnen slimme adverteerders de vele touchpoints van de luchthaven gebruiken om een verhaal te vertellen. Onderweg van de vertrekhal naar gate, zien reizigers dan geen herhaling van dezelfde boodschap, maar een narratieve ad sequence. Tuurlijk, dankzij haar miljoenen bezoekers is de luchthaven is een prima podium voor DOOH als tried-en-tested massamedium. Maar je kunt dus ook inzoomen op een kleine doelgroep, of verschillende touchpoints zien als hoofdstukken van je verhaal. Nu Eindhoven-  en Rotterdam Airport aangesloten zijn op het programmatic landschap (een voorproefje op wat in Amsterdam snel zal volgen), komt er ook steeds meer ruimte voor dit soort flexibiliteit en creativiteit.