Brand utility IKEA Huishoudbeurs

Blijft een lastig woord: brand utility oftewel brand butler. Wellicht is dat tweede woord ook beter, want dat vertelt precies wat je ermee doet. Met een (soms gratis) service of product consumenten ter wille zijn. Want dat is een brand butler/utility: een promotioneel gereedschapje of actie die een meerwaarde biedt voor mensen, en dat zowel de P van product als de P van promotie in zich draagt.

Anders geformuleerd: een brand utility is reclame waar mensen wat aan hebben, het is nuttige reclame. Je denkt erbij vanuit de consument. Vanuit de vraag ‘wat kan ik voor je doen’, ‘wat kan ik voor je betekenen’. Guerrillamarketing strategie Oplossen noem ik zo'n brand butler/utility in mijn nieuwe boek De Guerrillamarketing Revolutie.

Dat is ook wat IKEA deed op de Huishoudbeurs: een probleem oplossen. Met een legertje personal shoppers met namen als Sven, Billy of Björn. Zij waakten over de zware tassen van alle Huishoudbeurs-bezoeksters. Want dat was het insight: de 230 duizend vrouwen die dat jaarlijkse meisjesevent bezoeken dragen gemiddeld zo'n 7 kilo aan producten met zich mee. En ja, daarmee kun je hen verlichten.

Daarom konden alle bezoeksters hun zware tas stallen bij de Zweedse jongens om daarna nog even ongestoord als verlicht van de beurs te genieten. De vleselijke Scandinavische shoppingbags brachten de tas naar de bus, trein of auto of naar welk mobiel dan ook waarmee de meisjes vanuit Heerenveen, Nijkerk en Sittard naar de beurs waren gekomen.

De service was bedoeld om de nieuwe transport- en bezorgservice van IKEA onder de aandacht te brengen. Een service waarmee klanten hun IKEA aankopen uit de schappen kunnen laten halen en binnen 48 uur thuis bezorgen.

Tijdens de beurs heeft het geelblauwe bezorgleger zo’n 12.000 tassen vol koopjes en proefpakketjes van opgewonden meisjes van de Huishoudbeurs naar bus, trein, auto of fiets geheen en weerd. Was natuurlijk nog mooier geweest als de jongens de spullen ook echt tot de voordeur hadden gebracht. Ook voor nog betere gesprekken voor de huisvrouwen onderweg.

Ps: dit artikel verscheen eerder ook op mijn blog over guerrillamarketing.
Ps 2: Door @IngeLammers werd ik erop gewezen dat de service van IKEA op de Huishoudbeurs niet gratis was. Maar 1,50 kostte. Dat is dan wel weer jammer. En waarom 1,50 euro?