'Eenderde medewerkers twittert over werk'

Eenderde van de medewerkers publiceert wel eens berichten op sociale media over het werk, de werkgever of de producten en diensten van de organisatie. Maar veel werknemers zijn zich niet bewust van het feit dat zij ook op Twitter of Facebook de organisatie vertegenwoordigen. Communicatiewetenschapper van de Universiteit van Amsterdam Joost Verhoeven onderzocht in opdracht van het SWOCC hoe het zit met het sociale mediagedrag van medewerkers. Zijn bevindingen schreef hij op in de uitgave ´Medewerkers als merkambassadeurs´. Hierin doet hij ook een aantal aanbevelingen.

Uit een survey onder 375 medewerkers van 8 organisaties bleek dat ongeveer eenderde van hen wel eens organisatiegerelateerde berichten plaatst. Vrouwen en hoogopgeleiden praten meer online over het werk dan mannen en lageropgeleiden. Toch realiseert een groot deel van de medewerkers zich niet welk effect hun sociale mediagedrag heeft op de organisatie. Daarom pleit Verhoeven voor een sociale mediacode binnen bedrijven met duidelijke richtlijnen. Adformatie stelde hem enkele vragen.

Hoe stel je regels op voor medewerkers en hoe zie je erop toe dat ze deze naleven?
´Voordat je als organisatie sociale media regels, of liever richtlijnen opstelt, kun je het beste een analyse maken van de risico’s van sociale media en de kansen die sociale media bieden. Op basis van voorgaande ervaringen en de aard van de dienstverlening in je branche kun je opstellen welk gedrag je wilt voorkomen. Wat kansen betreft: welke mogelijkheden zie je voor sociale media? Welke stakeholders kun je bijvoorbeeld via dit kanaal bereiken en met welk doel?

Op basis van een dergelijke analyse kun je concretiseren welk gedrag je wilt ontmoedigen (zwak) of zelfs verbieden (sterk), en welk gedrag je wilt stimuleren. Richtlijnen kunnen gebaseerd zijn op een dergelijke analyse. Om te stimuleren dat medewerkers in de ‘geest’ van de richtlijnen handelen, kun je het doel van de richtlijnen zelfs onderdeel van het document laten zijn.

Uit het onderzoek bleek dat ontzettend veel medewerkers niet of slecht op de hoogte waren van sociale media richtlijnen. De eerste stap in de handhaving is dus het werken aan de bekendheid van de richtlijnen. Wanneer een medewerker mogelijk de richtlijnen overtreedt, dan zal de manager met de medewerker is dialoog moeten gaan (op sociale media, face to face, of via traditionele kanalen). Dit ter bewustwording van de effecten van de sociale media boodschappen.’

Waaruit kan een socialemediacode bestaan?
‘In een sociale mediacode kunnen regels staan over welke informatie wel en welke informatie niet op sociale media mag worden gegeven. Daarnaast kan in de sociale mediacode staan wie, wanneer, en hoe communiceert. Welke onderdelen van de organisatie zijn verantwoordelijk voor de contacten met welke stakeholdergroepen en naar wie moet de medewerker dus verwijzen? In welk stadium en in welke situatie moet welke informatie worden gegeven? En tot slot, welke media zouden moeten worden gebruikt, en welke aanspreekvormen moeten bijvoorbeeld worden gebruikt.

Uiteraard is het niet de bedoeling om kritische geluiden te onderdrukken, dat komt de authenticiteit niet ten goede. Maar wel is het van belang om medewerkers te stimuleren een geluid te laten horen dat in het belang is van de organisatie. Een richtlijn zou bijvoorbeeld kunnen zijn dat iemand pas iets op sociale media zou moeten zetten als hij/zij er geen probleem mee zou hebben als iedereen het zou lezen.’

Moet je medewerkers stimuleren of juist afremmen in hun online gedrag?
‘In de praktijk praten sociale mediagebruikers vooral over dingen waar ze enthousiast over zijn. Slechts weinig berichten zijn negatief van toon, en zelfs berichten die negatief van toon zijn schaden niet altijd het organisatiemerk. Bovendien is het goed om medewerkers met inachtneming van de sociale mediacode te laten participeren in bestaande discussies over het organisatiemerk en actuele issues. Stimuleren dus!’