Baptiest Coopmans van IgloMora: ‘Er komt een mega shake out’

'Het is de tijd om keuzes te maken. In de markt voor voedingsmiddelen is in alle categorieën alleen nog plek voor de nummers één en twee. Je moet scherp gepositioneerd zijn en waarde hebben voor de consument. Niet iedereen kan dat en dus zal er een mega shake out plaatsvinden.’

Coopmans sprak tijdens het congres Fusion2003 over de keuzes die IgloMora maakt. Hij vertelde dat zijn Iglo Mora sinds 2000 veertig procent van de items heeft geschrapt en daar vier procent groei mee haalde. Op de vraag hoe IgloMora omgaat met de opmars van de discounters, zei Coopmans: ‘Het is niet eens zo zeer dat de discounters in Nederland zo hard groeien, maar dat consumenten nu doorkrijgen dat ze in bepaalde categorieën te veel betaald hebben. Er was te weinig toegevoegde waarde voor de prijs die ze berekend kregen. Dan kies je makkelijk voor een andere propositie. Ik denk wel dat consumenten niet echt zitten te wachten op heel veel keuze. Discounters spreken ook mensen op een ander aspect dan prijs heel goed aan. Als er minder keuze is, is dat misschien ook makkelijker voor consumenten.’

Hij gaf aan dat veel marketeers focussen op de nieuwe dingen en de core uit het oog verliezen. Hij gaf zelf het voorbeeld van Hertog, dat zeer succesvol was in de één liter bakken. Daarnaast kwamen luxere varianten te staan in doorzichtige bakken en twee jaar geleden Zuivelzacht. Nog steeds komt 60 tot 70 procent van de omzet van Hertog uit de één liter bakken. Maar marketing gaf steeds meer aandacht aan de nieuwe producten van Hertog. Wat gebeurt er vervolgens met de core? Coopmans: ‘Die wordt fel aangevallen door de huismerken en copycats.’ Hij noemde het de vlucht vooruit van de marketeers. Ze storten zich op de nieuwe dingen en verwaarlozen de core, die vervolgens in rap tempo terrein verliest. Hij zei dat IgloMora volgend jaar fors gaat investeren in het hart van het merk Hertog. In de één liter bakken ijs dus.

Hij gaf ook het voorbeeld van Magnum 7sins, dat het submerk Magnum 40 procent groei heeft opgeleverd. ‘Twee jaar geleden was Magnum tien jaar oud en over de top. Toen het begon was het luxe, maar dat was nu echt over. We hadden voldoende ideeën om nieuwe dingen te doen onder Magnum. We wilden naar chocolade en zelfs in mousse. Toch hebben we uiteindelijk gekozen om te innoveren in het hart van het merk. Zo zijn de 7sins gekomen. Dat is veel beter dan naar nieuwe categorieën te gaan.’Hij zegt dat één grote innovatie per merk per jaar genoeg is. Maar dat die ene innovatie dan ook alle aandacht én media-ondersteuning krijgt. ‘Ook al betekent dat wel dat ons risicoprofiel omhoog gaat. Want als er dan een mislukt is het ook goed mis.’

Er is ook te veel communicatie, zei Coopmans. ‘Ik zie in het RTL-blok 12 commercials van 30 seconden, dat betekent 6 minuten reclame. Probeer daar nog maar eens op te vallen. Daarom kiezen we voor de grote merken, want anders kom je er niet door.’
Hij gaf wel aan dat themareclame zal verminderen en dat met name acties benadrukt zullen worden. In zijn woorden: ‘We zullen vooral focussen op de vraag: wat maakt dit merk nu zo uniek?’
De brutomediabestedingen van IgloMora bedragen in ’03 zo’n 15 miljoen euro. In 2000 was dat nog 8,5 miljoen euro en in ’98 5 miljoen.