De hele maand oktober verwijst een campagne met tien verschillende uitingen en de vraag: ‘Hoe duidelijk moet het zijn?’ naar www.checkdereclamecode.nl.
De Stichting Reclame Code (SRC) vraagt met de campagne aandacht voor de basisprincipes van de Nederlandse Reclame Code. Die zeggen niet alleen dat reclame betrouwbaar, eerlijk en fatsoenlijk moet zijn, maar ook herkenbaar als reclame. Dit geldt voor elke boodschap die bedoeld is als reclame, ook voor online boodschappen in de vorm van Facebook-posts of Twitter-berichten.
In een digitaal doorbladerbaar boekje wordt uitgelegd dat reclamemaken ‘net als flirten’ is en dat daar niks mis mee is, maar dat het toch soms mis gaat, ‘als reclameboodschappen op een onverantwoorde manier met ons flirten, als verleiden misleiden wordt, of goede smaak smakeloos.’ Ook voor veel reclamemakers, marketeers en producenten is het soms lastig te beoordelen of een boodschap misleidend en/of onverantwoord is. Via checkdereclamecode.nl kunnen zij in een paar korte stappen nagaan of hun boodschap wel verantwoord is, of niet, en hoe de boodschap wel verantwoord te krijgen is.
Checkdereclamecode.nl is laagdrempelig en richt zich op reclamemakers in de volle breedte, aldus Fiona Vening van de afdeling Compliance van SRC: ‘Op de site kun je zoeken op het product of de dienst waar je reclame voor wilt gaan maken, of op het medium dat je gaat inzetten voor je reclame. Ook kun je de algemene regels checken die altijd gelden, ongeacht waar je reclame voor maakt en hoe je het verspreidt. Als je je keuze voor een onderwerp hebt gemaakt, kun je aan de hand van een paar korte vragen die je met ja of nee moet beantwoorden, checken of jouw reclame-uiting voldoet aan de Nederlandse Reclame Code.'
De informatie op de nieuwe site is bewust kort gehouden, voor meer informatie wordt steeds verwezen naar de uitgebreidere check op checksrc.nl/check en naar de tekst van de Nederlandse Reclame Code en de uitsprakendatabase.
SRC lanceert de nieuwe website met een campagne die prominent wordt ingezet. Hij is ontwikkeld door Stephan Pröpper (strategy & copy) en Romy Garnaat (art) van het nieuwe bureau Wunderbar Worldwide (voorheen The Brand Hotel).
De site en de campagne vloeien voort uit de aanbevelingen en conclusies van het onderzoek dat Trendbox afgelopen voorjaar uitvoerde in opdracht van de SRC naar aanleiding van het 50-jarig bestaan van de Nederlandse Reclame Code. Uit het onderzoek kwam naar voren dat de Reclame Code Commissie als een goed en nog steeds relevant toetsingsorgaan wordt gezien, maar wel eentje met veel regeltjes, die voor de branche zelf niet allemaal even duidelijk zijn. Ook bleek dat ruim 60 procent van de Nederlanders zich misleid voelt door reclame.
In april organiseerde SRC een seminar met de belangrijke stakeholders uit de media-, reclame- en adverteerderswereld en van consumentenorganisaties en stelde zich open en kwetsbaar op. Wat moet de Stichting Reclame Code doen om over 50 jaar nog steeds te bestaan? Is zelfregulering nog van deze tijd? Wat is de positie van Stichting Reclame Code? Er kwamen belangrijke inzichten uit, vertelt directeur Prisca Ancion, deze week zelf 25 jaar in dienst van de SRC. ‘Veel vakmensen bleken zich niet te realiseren dat ook voor digitale campagnes de Nederlandse reclamecoderegels gelden. Ook kwam naar voren dat de rol van de Reclame Code Commissie bepaald niet is uitgespeeld in het huidige, versnipperde en gedigitaliseerde medialandschap. Er worden veel meer communicatie-uitingen op de consument afgestuurd. De digitalisering en de introductie van nieuwe verdienmodellen door partijen als booking.com hebben een brede maatschappelijke impact. Consumenten reageren daarop en dienen regelmatig heel gericht klachten in, waar het bedrijfsleven in een vroeg stadium wat mee kan doen. In hoeverre ben je verantwoordelijk voor de inhoud die je op internet verspreidt, is een vraag die iedereen aangaat, niet alleen de consument maar ook de adverteerder die bezig is nieuwe businessmodellen te ontwikkelen. De SRC kan daar een adviserende en corrigerende rol bij spelen.’
Hoe ‘digiproof’ is de huidige Nederlandse Reclame Code?
Ancion: ‘Behoorlijk digiproof: de regels kunnen ook worden toegepast op digitale reclame-uitingen. Klachten daarover kunnen we dus ook gewoon in behandeling nemen. Er is bij reclamemakers en marketeers alleen niet altijd voldoende besef dat de regels ook online gelden en dat er zelfs speciale regels gelden voor social media marketing. Daarom is onze campagne ook zo belangrijk. Helemaal omdat we merken dat de professionals die zich met social media bezig houden, vaak weer een andere achtergrond hebben dan de “traditionele” reclamemakers, en vaak niet eens weten dat er zelfregulering van toepassing is.’
Wat zijn de regels waar het ‘t vaakst mis gaat?
‘Veruit de meeste klachten die worden ingediend bij de RCC, zijn gericht tegen oneerlijke reclame, zegt Ancion, en dan in het bijzonder misleidende reclame. ‘Bijvoorbeeld een prijs die niet blijkt te kloppen, een product dat niet doet wat de reclame belooft, of belangrijke informatie die is weggelaten in de reclame. Daarnaast krijgen we ook altijd veel klachten binnen tegen reclame die in strijd zou zijn met de goede smaak en het fatsoen, maar niet al deze klachten worden toegewezen. Vanwege het subjectieve karakter van deze normen stelt de Commissie zich altijd terughoudend op bij de beoordeling van dergelijke klachten.’
Een paar jaar geleden zijn er regels geformuleerd over social media marketing. Hoe succesvol worden deze toegepast?
‘Wij hebben daar van de branche, die de Reclamecode Social Media heeft opgesteld, nog geen informatie over ontvangen. Initiator van de code was de DDMA en na branchebreed overleg is de code aangenomen. We krijgen er in elk geval nauwelijks klachten over binnen.’
In hoeverre is het complicerend dat veel websites en social media platforms buitenlands zijn?
‘We hebben daar in Europees verband goede afspraken over gemaakt. Als een reclame-uiting via internet in verschillende landen verschijnt – en niet specifiek is gericht op één land – wordt een klacht inhoudelijk behandeld in het land waar de adverteerder is gevestigd. Als een Nederlands bedrijf dus via social media adverteert in verschillende Europese landen, kan de Reclame Code Commissie klachten die hierover binnenkomen beoordelen, ook als zij in een ander land zijn ingediend bij een zusterorganisatie van de SRC. Nederlandse adverteerders moeten dus, in elk geval binnen Europa, rekening houden met de Reclamecode Social Media.
‘Andersom geldt dat als een Frans of Belgisch bedrijf reclame maakt via social media die niet specifiek gericht is op Nederland, Nederlandse klachten hierover kunnen worden doorgestuurd naar de Franse of Belgische organisatie. Die zullen vervolgens hun eigen reclameregels toepassen.
‘Met social media platforms zelf proberen we als het even kan procedurele afspraken te maken in geval we een klacht ontvangen tegen een advertentie op hun platform, en we de adverteerder niet kunnen traceren. Zo hebben we al eens op effectieve wijze met Facebook samengewerkt.’
Heeft de Reclame Code altijd een antwoord op de vraag ‘mag dit?’, ook als het gaat om virals, contentmarketing (real time) en influential marketing?
Ancion: ‘Er is altijd een antwoord op die vraag, omdat de RCC eerst haar bevoegdheid moet vast stellen om überhaupt antwoord te geven op de inhoud van een klacht; of er sprake is van een reclame-uiting conform de Nederlandse Reclame Code.’
