Merkstrateeg Ingmar de Lange was enkele weken geleden op bezoek bij Airborne, voor een inspiratiessessie over digitale merken. Hij liet zien dat veel digitale merken vooral inzetten op performance-marketing en nauwelijks investeren in branding, waarmee je als merk ernaar streeft om een breinpositie te claimen. Als aansprekend voorbeeld noemde Ingmar online matrassenmerken, die allemaal op bovenstaande wijze te werk gaan. Met als resultaat een brei aan inwisselbare merken die het met de minste economische tegenwind al gelijk moeilijk hebben.
Lucide dromen
Binnen deze brei probeert Mattress Firm in de VS zich te onderscheiden en wél te investeren in hun merk. Dat doen ze onder meer met de podcast ‘Are You Sleeping?’, ontwikkeld in samenwerking met Vox Creative. De reeks werd vorig jaar uitgebracht en telt in totaal 10 afleveringen, waarin telkens een facet van het slapen wordt belicht. Zoals het geheim van lucide dromen of mensen die slechts 4 uur slaap per nacht nodig hebben om zich volledig uitgerust te voelen.
Subtiel aanwezig
De afleveringen zit gedegen in elkaar, helemaal volgens het boekje. Aan de hand van een persoonlijk ervaringsverhaal wordt een onderwerp geïllustreerd, om daar vervolgens met een expert dieper in te duiken. De host is comedian en actrice Kate Berlant, de experts hebben stuk voor stuk een stevige achtergrond als auteur, professor of onderzoeker. Matress Firm is als merk zeer subtiel aanwezig, alleen als afzender.
Overvol matrassendomein
En dan de hamvraag: is deze podcast voor Matress Firm het middel waarmee zij zich in het overvolle matrassendomein kunnen onderscheiden? Nu is dit merk ietsje anders omdat het een Amerikaanse retailketen is, die al langere tijd bestaat. Daarmee is het niet geheel vergelijkbaar met digitale merken als Casper of Mattsleeps. Maar de winkelketen heeft wel veel last van al deze online concurrentie: een paar jaar geleden dreigde het zelfs failliet te gaan. De oorzaak? Te kleurloos en door te veel alleen maar in te zetten op lage prijzen, maar dan in de offline wereld.
Bredere merkstrategie
Een branded podcast die geen onderdeel is van een bredere merkstrategie, kan moeilijk het tij keren. En dat is het ook het geval bij deze podcast: het onderwerp is te generiek en het merk te weinig nikszeggend. Als de afzender een concurrent was geweest, dan had dat prima gekund. Net als een pyjama- of beddengoedmerk trouwens.
Vorige week, zo’n jaar nadat de podcast voor het eerst verscheen, werd bekend dat Matress Firm is overgenomen door matrassenmerk Tempur-Sealy. Daarmee mogen we voorzichtig concluderen dat ‘Are You Sleeping?’ too little, too late was.
Luister naar ‘Are You Sleeping?’
Meer luisteren?
Alle eerdere ‘podcasts van de week’ vind je op deze overzichtspagina. Op de hoogte blijven en nooit meer iets missen? Dat kan met deze handige afspeellijst op Spotify.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!