I confess…
Ik ben van oorsprong direct marketeer. Ja, echt waar. Ik was in de jaren 90 geobsedeerd door databasemarketingtechnieken. Profilering van doelgroepen op basis allerlei data. Gain Charts. Churnvoorspellingsmodellen. Klantwaardesegmentaties. Life cycle communicatieprogramma’s die vol automatisch werden gekoppeld aan campagnemanagement systemen…
De techniek stond voor niets en ik was een technocratische marketeer die uit was op respons en conversie. Op interactie. Niets meer en niets minder. Bij sommige werkgevers reisde ik de wereld over om van zusterbedrijven te leren wat er allemaal kon. En ik vond het fan-tas-tisch!
Tot ik bij Ben de kracht van een krachtig merk leerde kennen. De klanten van Ben hadden bij de lancering te maken met beperkte beschikbaarheid van de netwerkdekking maar bleven toch klant bij Ben omdat ze trots waren op het merk. Ook al waren er delen van Nederland waar je überhaupt nog niet kon bellen. Emotie bleek meer waarde te hebben dan functionaliteit als het om het kweken van loyaliteit ging.
En langzaam aan ging de technologie in mijn hoofd wat meer naar de achtergrond en vond ik positionering en merk minstens net zo belangrijk worden. We bedachten acties waardoor het merk Ben zich nog meer als mens ging gedragen. Klanten werden gefeliciteerd met hun verjaardag. Kregen slingers en ballonnen. Ben was ook jarig en trakteerde de klanten op tompouces van de HEMA. Nieuwe klanten werden gebeld om hen überhaupt te bedanken dat ze klant waren geworden en reageerden ronduit flabbergasted. De resultaten waren indrukwekkend.
Ik wind me daarom steeds meer op over de monomane obsessie voor techniek vanuit ons vak. SOLOMO. Big Data. We schrijven er boeken mee vol en verklaren het zelfs tot de oplossing om met het gebrek aan vertrouwen bij de consument om te gaan. De jaarlijkse enquête van het Tijdschrift voor Marketing illustreert die obsessie van marketeers voor technologie genadeloos.
Vertrouwen
Maar om nou te denken dat we het vertrouwen van de consument gaan terugwinnen door ons massaal op mobile of big data te storten vind ik bizarre onzin. Mobile is belangrijk en verandert het medialandschap op een extreme manier. Maar is uiteindelijk niets meer dan een middel.
Big data? Dat is databasemarketing 10.0. En het is maar de vraag in hoeverre we geremd gaan worden door de opkomende aandacht voor het belang van privacy. Als iets kan is het immers nog niet zo dat het ook verstandig is om het daadwerkelijk te doen. Omdat de maatschappij, zeker vandaag de dag, niet alles meer accepteert.
De vraag is dus niet meer wat er allemaal kan.
Waarmee niet gezegd is dat je als marketeer niet aangesloten zou moeten zijn op technologie. Maar waarmee ik wel wil zeggen dat de vraag ‘wat kan er allemaal?’ minder relevant is dan de vraag ‘wat wil ik?’. En nog belangrijker is de vraag ‘waarom wil ik dat?’.
Meer dan ooit geloof ik dat marketeers moeten nadenken over wat de kerncompetentie van de organisatie waarvoor ze werken in essentie eigenlijk is. En wat de betekenis van die essentie is voor medewerkers, klanten en de maatschappij. Niet door twee uur in een vergaderzaal te zitten met een flip-over en even het agendapunt ‘kerncompetentie’ te tackelen. Maar door hier echt heel goed over na te denken. Met medewerkers te praten op verschillende afdelingen. Met klanten. Met toezichthouders. En andere stakeholders.
Vanuit de visie die dan ontstaat kun je ook een gerichte keuze maken uit het palet van technologische mogelijkheden. Focussen. En op basis daarvan houdbaar concurrentievoordeel opbouwen. In tegenstelling tot organisaties die zich storten op alle nieuwe dingen. Die organisaties doen van alles een beetje en zijn uiteindelijk op zijn best ‘on par’ met de concurrent. En raken ondertussen ook zichzelf kwijt in het woud van nieuwe dingen die kunnen.
Het draait om balans
Ik roep de marketeers van Nederland daarom op om wat meer gebalanceerd te werk te gaan. Door niet alleen met technologie bezig te zijn maar ook weer meer met de inhoud. Met de betekenis van hun organisatie, product of dienst. En daar de emotie bij te zoeken waarmee ze medewerkers raken. En klanten. En de maatschappij.
Zie technologie als ‘The Fan’ en betekenisvolle inhoud die mensen raakt als ‘The Shit’. Die twee samenbrengen levert pas echt impact op.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!