Jonge mensen hebben geen tv meer: Studentenhuizen ontberen tv’s en een kabelaansluiting ontbreekt. Toch zien wij in alle onderzoeken naar tv kijkgedrag nog steeds een grote meerderheid ‘lineair’ (live) tvkijken en een klein aandeel van andersoortige kijkers. Ook toen wij SKO, GFK MEP, DDMM en MediaTijd data van de afgelopen jaren doorploegden werd dat beeld bevestigd. Of toch niet?
In mijn blogs werk ik graag ‘what if’ scenario’s uit. Een ‘gedachte experiment’ is het gevolg. Laten we aannemen dat het ‘nieuwe kijken’ illustratief is voor de toekomstige ontwikkeling van video content kijken. We weten niet precies met welke snelheid de verandering doorzet, maar aannemelijk is dat dit vooral samenhangt met device bezit. Want zodra er wordt gekeken op een ander device dan een traditionele tv verandert het kijkgedrag extreem.
Nu kijkt 90% lineair, maar het merendeel heeft ook een tv waarop alleen lineair gekeken kán worden. Laten we het ‘connected devices’ noemen in de tweede kolom van bovenstaande figuur: Daar zien wij dat dan nog slechts 12% lineair kijkt, 26% kijkt uitgesteld tv, 34% streamt en download en 23% kijkt andere videokanalen zoals YouTube … Het is zeer aannemelijk dat dit het video kijkgedrag van de toekomst is.
Wat beïnvloedt video kijkgedrag nog meer behalve met welk device je dat doet? Het video content aanbod uiteraard, de aanwezigheid van grote sport (WK/EK/Olympische Spelen) of nieuws events, de snelheid van internetverbindingen, de groei van nieuwe aanbieders zoals Netflix.
Als wij de huidige ontwikkeling van productbezit doortrekken dan zal in 2020 80% een Smart (connected) TV hebben. Ook voor de mobile devices gaat op dat in 2020 wij allemaal connected zijn, met een 5G of 6G verbinding. (Overigens is deze ontwikkeling branche overstijgend, denk maar aan Smart Watches, slimme thermostaten, wasmachines en verlichting die allemaal connected worden).
Dit zal ertoe leiden dat 80% van de Nederlanders in 2020 alle opties hebben om zelf te bepalen hoe zij video consumeren: online video platformen als YouTube, uitgesteld kijken, VOD services en ‘ouderwets’ lineair tv kijken.
Het afgelopen jaar hebben we een zeer hoge bezettingsgraad gezien van de reclameblokken van Ster, RTL en SBS en de kosten per tv-grp lagen in 2014 hoger dan in 2013. De prijs stijgt (schaarste) terwijl de kwaliteit van kijken afneemt: men is afgeleid door second screens en de groep kijkers verouderd. De op tv in kijktijd dalende doelgroepen (13-19, 20-34, 35-49) besteden meer tijd aan het consumeren van audiovisuele content op mobiele en connected apparaten.
Videoconsumptie neemt toe, reclamezendtijd neemt af
Als het kijkgedrag op ‘connected devices’ inderdaad het kijkgedrag van meer dan 80% van de Nederlanders is over 5 jaar, dan verliezen SBS, RTL en STER flink ‘kijktijdaandeel’. Dat keldert de komende 5 jaar dus, de kijktijdverdeling verandert immers in dit scenario zoals in bovenstaande grafiek weergegeven in de tweede kolom, van 90% naar zo’n 38% (12% kijkt lineair, 26% kijkt uitgesteld).
Dat betekent dat de zendtijd voor adverteerders vrij extreem af zou nemen. In totaal hadden adverteerders in 2014 bij elkaar opgeteld 55 minuten per uur zendtijd in de reclameblokken bij STER, RTL en SBS (bron SKO). Het aantal blokken varieert van 0,6 per uur (Veronica) tot 1,8 blokken per uur (RTL). Van de totale reclamezendtijd op TV blijven dan slechts 5 minuten per uur videoconsumptie over in ons scenario, vooral pre-rolls rondom de uitgestelde programma's. Het is de vraag waar adverteerders met een videoboodschap straks terecht kunnen… De reclamezendtijd is op Netflix nul en rondom tv-programma’s in ‘UitzendingGemist’ apps kunnen (nu nog) minder commercials geplaatst worden dan in de huidige reclameblokken. Netto neemt de video reclameruimte dus door het toenemende gebruik van connected devices af. Adverteerders moeten hun heil dus steeds meer ín de content zoeken en niet daar omheen.
Aannames van reclamezendtijd per uur video consumptie:
- gemiddeld 0 minuten bij streaming partijen als Netflix;
- gemiddeld 2 minuten bij uitgesteld kijken (4 uitingen van 15” per uur bij het kijken van een paar series als Divorce bijvoorbeeld);
- gemiddeld 5 minuten ‘uitgekeken reclame zendtijd’ op Youtube (3 TED talks en een paar muziekvideo’s bijvoorbeeld).
Met de huidige tarieven betekent dit dat de inkomsten van RTL, SBS en STER aan reguliere tv-reclame met hetzelfde percentage zullen afnemen als hun kijktijdaandeel. Die dalen dan van ongeveer €800 miljoen per jaar nu, naar €88,8 miljoen in 2020. Let wel: bij gelijkblijvend medialandschap en ratecard. Een tijdje kan dit gepareerd worden met een hogere prijs (zoals zenders nu proberen onder het mom van ‘schaarste’), maar dat heeft zijn grens. De inkomsten blijven gelijk als het 10 keer duurder wordt gemaakt om op tv te adverteren. Maar dat zal voor weinig adverteerders interessant zijn.
Van kijktijd naar kijkkwaliteit
Maar het moet natuurlijk helemaal niet gaan om kijktijd. Het moet gaan om kijkkwaliteit! Feit is dat alle videoboodschappen straks getarget door middel van programmatic buying worden geserveerd. Eerder onderzoek heeft aangetoond dat de impact van een pre-roll hoger is dan van een uiting in een reclameblok. Maar of dat tien keer effectiever wordt dan de huidige (uitingen in reclameblokken) methode? De ROI van getargete, gepersonaliseerde tv-uitingen zal zeker hoger zijn dan de massale tv-reclame nu, maar niet tien keer hoger denk ik. Daarnaast zijn de productiekosten van gepersonaliseerde video uitingen hoger dan 1 TVC, wat een dempend effect heeft op de ROI. Maar goed, ik verwacht nog een revolutie in goedkopere videoproductie.
Om de verdienmodellen lucratief te houden, en videoreclame betaalbaar te houden voor adverteerders, moet er radicaal vernieuwd worden. Wie pakt de €700 miljoen in Nederland op?
Genoeg reden lijkt mij voor de ontwikkeling van nieuwe vormen van advertising in content en investeringen in nieuwe kanalen, videoproductiemethoden, verdienmodellen, metrics en platforms. De overname van SpotXchange door RTL is een goed voorbeeld en de discussies over grp’s als metric worden in dit licht heviger.
Future proof kijkonderzoek zou ons op den duur meer inzichten moeten geven in kijkkwaliteitcijfers over alle platforms. Wat nu vooral op korte termijn ontbreekt is inzicht in Smart TV kijkgedrag. LG, Ziggo en Samsung zouden deze data moeten hebben. We moeten naar een metric waarin niet alleen het contact maar vooral ook de kwaliteit van het contact wordt geregistreerd. Die kwaliteit zit hem zowel in de engagement als in de targeting.
Engagement groeit dan in belang ten opzichte van bereik, en het vinden van een specifiek type mens op een betekenisvol moment groeit in belang ten opzichte van het massaal communiceren aan een brede demografische doelgroep.
Kijk voor meer informatie in onze analyse van alle kijkonderzoeken die beschikbaar zijn in Nederland.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!