Online gokmarkt gaat open. Dit is wat adverteerders wel en niet mogen

Het duurde lang, maar volgende maand kun je voor het eerst legaal online gokken in Nederland. Als in 2012 werd besloten dat die markt maar eens moest worden geopend, anderzijds zijn er politieke partijen principieel tegen gokken en kwam er daarom maar geen consensus in Den Haag. Nu ligt er een wet die ‘Kansspelen op afstand’ (Koa) heet en volgend jaar april moet ingaan.

Daarop vooruitlopend mag een aantal partijen al op 1 oktober legaal online gokken aanbieden. De Kansspelautoriteit verleent onder strikte voorwaarden vergunningen. De wet zelf moet kansspelverslaving voorkomen, spelers beschermen en fraude tegengaan. De Kansspelautoriteit krijgt daarbij meer bevoegdheden als toezichthouder.

Inmiddels hebben zeventig partijen zich aangemeld voor een vergunning, waarvan er veertig moeten wachten tot volgend jaar april. Zoals het er nu naar uitziet, betreden komende maand 28 partijen de markt. Welke dat precies zijn, is nog niet bekend. Wel zijn onder de partijen die een vergunning hebben aangevraagd bekende (buitenlandse) namen als Unibet, Bwin, Bet365 en Betway, maar ook LeoVegas. Onder de veertig die moeten wachten, is een aantal bedrijven dat zijn diensten eerder illegaal aanbood op de Nederlandse markt. In het verleden kregen ze boetes van de kansspelautoriteit. Daaronder de grote jongens als Bwin, Unibet en Pokerstars. De verwachting is dat zij volgend jaar april actief kunnen worden. Ze moeten nu volgens de Kansspelautoriteit ‘nog even op het strafbankje’ plaatsnemen.

Tombola is een nieuwe partij die we in oktober al gaan zien. Recent haalde mediabureau MediaCom hier het account van Tombola binnen, een grote online bingosite in het Verenigd Koninkrijk, Spanje en Italië. Sinds de start in 2000 werd Tombola een van de populairdere bingosites van het Verenigd Koninkrijk. Het bedrijf zou zich scherp richten op verantwoord spelen en lage inzetten, onder de noemer ‘SafePlay’.

Ook Nederlandse merken zijn klaar voor opening van de gokmarkt. De nadruk ligt daarbij eveneens op veilig en verantwoord spelen. Zo komt Novamedia, het bedrijf achter de PostcodeLoterij, de markt op. Verder is er Jack’s Casino en als je wedden op paardenraces leuk vindt, dan is er ZEbetting & Gaming.

De Nederlandse Loterij en Holland Casino zijn er uiteraard ook bij. De Toto (Nederlandse Loterij) is nu de enige legale aanbieder van sportweddenschappen in Nederland, maar krijgt concurrentie. Holland Casino heeft de ambitie om zich vanaf volgende maand te presenteren als dé online kansspelaanbieder. De online gokmarkt geeft het vorig jaar door corona geplaagde bedrijf een extra dimensie. Met ingang van komend seizoen is het bedrijf de zogenaamde 'responsible betting partner' van het complete Nederlandse betaald voetbal. Daarmee werkt het merk samen met de Eredivisie, Keuken Kampioen Divisie en ESPN. Net als Tombola benadrukt ceo Erwin van Lambaart het ‘veilig en verantwoord spelen’. Holland Casino wil verder ook een live studio in het casino in Scheveningen zetten en online gokkers mee laten kijken en spelen.

Naar schatting gaan alle aanbieders volgend jaar zo’n 800 miljoen euro verdienen aan Nederlandse online gokkers. Dat zou bijna twee keer zoveel zijn als in 2020.

Het openen van de online gokmarkt gaat per 1 oktober meteen veel betekenen voor de marketingbudgetten. Daaraan zitten eveneens strenge regels, maar in Nederland zijn die minder stringent dan bijvoorbeeld in Italië en België. In het buurland is reclame maken grotendeels aan banden gelegd en in Italië is online gokken gelegaliseerd, maar mogen de aanbieders helemaal geen reclame maken.

Voorzitter René Jansen van de Kansspelautoriteit zegt dat reclame nodig is om spelers ‘naar een veilige aanbod te leiden en de illegale aanbieders weg te duwen’. In een blog op de site van de kansspelwaakhond spreekt hij wel van een spanningsveld. ‘Voor legale kansspelbedrijven is het zaak een goede balans te vinden tussen aan de ene kant spelers verleiden en aan de andere kant geen irritatie opwekken. Waarbij ze zich uiteraard aan de regels moeten houden.’

Wat mag een adverteerder dan wel en niet op de Nederlandse reclamemarkt? Op radio en tv mag je tussen 06.00 en 21.00 uur niet adverteren voor risicovolle kansspelen. Voor minder risicovolle kansspelen, zoals loterijen, mag je al na 19.00 uur adverteren. Niet de Kansspelautoriteit maar het Commissariaat voor de Media houdt daar toezicht op. Voor online adverteren en buitenreclame (out-of-home) lijken minder restricties te gelden. Voor online heeft de Kansspelautoriteit slechts een zinnetje: 'U mag geen reclame maken in games of op websites of applicaties waar games worden aangeboden.'

Bart de Vries, die onlangs vertrok als commercieel directeur van buitenreclame-exploitant JCDecaux, ziet voldoende mogelijkheden voor adverteerders in buitenreclame. ‘De beperkingen zijn dat bedrijven in deze sector mogen niet adverteren in de buurt van scholen en ontwenningsklinieken en op locaties waar meer dan 70 procent uitsluitend uit jongen onder 18 jaar bestaat.’

Dat is te overzien. Kansspelaanbieders mogen zich in hun marketing niet specifiek richten op kwetsbare personen, zoals jongeren. Woordvoerder Jan Erik van der Werff van de Kansspelautoriteit licht toe dat onder kwetsbaar ‘in ieder geval minderjarigen en personen die kenmerken van risicovol spelgedrag vertonen’ wordt verstaan.

‘Ook jongvolwassenen tot de leeftijd van 24 jaar zijn in veel gevallen als kwetsbaar aangemerkt onder de kansspelwetgeving. Deze regels gelden ook voor buitenreclame. Bij het plaatsen van fysieke vormen van reclame, zoals billboards, swanks, abri’s en mupi’s, moet de vergunninghouder hier dan ook rekening mee te houden.’ Als voorbeeld noemt Van der Werff locaties als onderwijsinstellingen, pretparken, speelgoedwinkels en (indoor)speeltuinen.’

Inhoudelijke eisen aan adverteren zijn er ook. Je mag in je uiting niet ‘aanzetten tot onmatige deelneming aan kansspelen’ en geen misleidende marketing gebruiken. Daar houdt de Kansspelautoriteit zelf toezicht op. Jansen: ‘Van misleiding is bijvoorbeeld sprake als de suggestie wordt gewekt dat er zeker een prijs wordt gewonnen. Van aanzetten tot onmatige deelname is onder meer sprake als er een voorstelling van zaken wordt gegeven dat gokken de oplossing is voor financiële problemen.

Merken en mediapartijen zijn er in ieder geval klaar voor. Ad Alliance, het commerciële bedrijf van RTL Nederland, deed met Motivaction een onderzoekje onder 1.500 Nederlandse consumenten in de leeftijd van 18 t/m 59 jaar die weleens deelnemen aan kansspelen. Het is een beetje WC-Eend, maar de uitkomsten zijn helder. 42 Procent van de Nederlanders speelt wel eens een kansspel, twee derde daarvan is man. Dat maar liefst 91 procent van de spelers lineaire tv kijkt en RTL4 de best bekeken zender is onder die groep, is voor Ad Alliance natuurlijk mooi meegenomen. De resultaten staan in een presentatie - plus tariefkaart - aan adverteerders.

Volgens Jim Leeuw, senior trading manager van GroupM, is er nier exact te zeggen hoeveel advertentiebudget er méér naar de markt zal vloeien dankzij gokpartijen. ‘Dat kunnen we pas aangeven als de markt daadwerkelijk opengaat.’

Wel denkt hij dat tv het meest voor de hand liggende mediumtype voor het genereren van bereik en naamsbekendheid zal zijn. ‘Daarbij ligt een nadruk op sport en in het bijzonder voetbal. Digitaal gaat ook een belangrijke rol spelen in het mediaplan om tot directe (meetbare) conversie te komen. Radio mist het visuele effect en bereik, ook omdat partijen overdag niet mogen adverteren. Daarnaast kan (digital) out-of-home interessant zijn voor bepaalde partijen als aanvulling op televisie, net als online video.’

Ster-directeur Frank Volmer verwacht al vanaf het vierde kwartaal een flinke aanwas door de 28 partijen met een vergunning. Hij berekende in dit interview al: ‘Middelgrote partijen hebben voor 2022 10 miljoen euro gereserveerd om zich in te vechten in die markt. De grotere bedrijven als Unibet zullen nog hogere budgetten hebben. Als 10 miljoen het gemiddelde is van die 28 partijen vloeit er 280 miljoen euro naar de Nederlandse reclamemarkt. Als een kwart daarvan naar tv gaat, is dat 70 miljoen euro. Dat is weer 10 procent van de totale tv-markt.’

Leeuw kan niet zeggen of Volmer het goed berekend heeft. ‘Misschien is het wat te kort door de bocht, al kunnen wij het ook niet ontkrachten. We hebben nog geen totaalbeeld.’ Volmers inschatting van 70 miljoen voor televisie zou volgens Leeuw zomaar uit kunnen komen. ‘Maar dat zou betekenen dat er nog 210 miljoen in andere mediumtypen wordt gestoken. Dat percentage en dus volume lijkt dan aan de hoge kant, al hangt dit samen met het totaal aantal partijen. Meer partijen betekent meer mediabestedingen.’

Spelregels over de hoeveelheid kansspelreclame zijn er niet. Jansen van de Kansspelautoriteit zegt te hopen dat de branche daarin zelf de verantwoordelijkheid neemt.

De NOS onthulde vanochtend dat de industrie wel degelijk rekening houdt met irritatie. Uit een concept van een reclamecode in handen van de NOS blijkt dat in ieder geval de grote Nederlandse gokbedrijven een maximum van drie reclames voor online gokken per tv-reclameblok afspreken. 

Dat zorgt nu al voor wrijving met de buitenlandse gokbedrijven die de markt betreden. Zij zijn het er niet mee eens, omdat reclames van loterijen en fysieke casino's - die meeschreven aan de code - niet onder het limiet vallen, zo meldt de NOS.

Leeuw ziet het gevaar van overvoering eveneens. ‘De praktijk zal moeten uitwijzen hoeveel partijen er in een commercialblok terechtkomen en in hoeverre er een irritatiefactor bij de kijker ontstaat. In sommige buurlanden zagen we dat gebeuren, maar daar was nagenoeg geen regulering aanwezig. Het zal uiteindelijk ook de mogelijkheden en onmogelijkheden gaan bepalen voor 2022. De markt lijkt logischerwijs eerst te willen leren van het komende kwartaal.’

Ook De Vries waakt voor een overkill. ‘In landen waar die overkill er in het begin wel was, zat er daarom binnen twee maanden een reclameban op. De media-industrie moet dat dus zelf afremmen.’