Traffic manager op Schiphol houdt twintig appjes in de lucht

Even traag als ze eruitziet waggelt Nijntje Lounge 1 binnen. Drie kleintjes laten hun kindertrolley vallen en stormen op de levensgrote pop af voor een hug. ‘Hey look, it’s Miffy!’, roepen ze. Hun ouders hollen er met vertederde blik en smartphone achteraan. Op een afstandje slaat Jennifer Lawrence het tafereel gade met haar slaapkamerogen, vanaf een gigantische Dior-banner aan het plafond. Beide dames vatten zo perfect de sfeer op Schiphol samen: internationale glamour met een vleugje Nederlandse koddigheid.

Vandaag lopen we mee met Judith Bartelsman, traffic manager bij Schiphol Media. De insteek: een kijkje in de media-keuken van Schiphol tijdens een zogenaamde wisseldag. ‘Vandaag heb ik twee wissels’, legt Judith uit. ‘Wanneer een campagne stopt – of juist start – werkt een team van installateurs of standbouwers de hele nacht om de boel af te breken of op te bouwen.’ Al snel wordt duidelijk wat ze bedoelt met “de boel”: de verschillende vormen advertising op Schiphol, van Ziggo-posters tot een pop-upstore van Estée Lauder.

We ontmoeten elkaar op Plaza, bij het kleine meetingpoint naast de Ako. ‘Heftige lucht zeg. Trekt toch wel snel weg hoop ik?’ Judith kent als geen ander de regels van objecten neerzetten op Schiphol. Ook voor het kunstwerk van Dopper waar we naast staan: een O Initiative, tappunt ontworpen door Gretha Oost met kunst van Pablo Lucker. Een onderhoudsman brengt in een paar halen een beschermende coating aan. Als hij klaar is, voorziet Judith de tap van een beschermdoek en drie rood-witte wegwerkershekken. ‘Krassen en butsen is het laatste wat je wilt. Pas als de aanrijbeveiliging rond het kunstwerk zijn geïnstalleerd, haal ik het doek eraf.’

Voor de ingang van het KLM Crew Centre hebben we een afspraak met projectleider Peter. Hij is van het project Uitbreiding Ceintuurbaan-Zuid en coördineert de verbreding van het viaduct waarover taxi’s en uitzwaaiers naar de vertrekhal rijden. Judith bespreekt met hem hoeveel meter doek langs de bouwplek mag worden aangeboden als reclameruimte. Ogenschijnlijk een simpele inschatting, waarbij je vooral een lange meetlat nodig hebt. De vork blijkt ingewikkelder in de steel te steken.

Judith: ‘Schiphol heeft een hoop stakeholders en nog meer regels en richtlijnen. Die zijn bedoeld om de veiligheid te garanderen, maar ook om een bepaalde uitstraling te bewaken. Het doek waar we net naar stonden te kijken bijvoorbeeld, moet een specifieke winddoorlatendheid hebben, voldoen aan de mediarichtlijnen én binnen de planning van de aannemer worden geplaatst en verwijderd. Mijn taak als traffic manager is om al die belangen te begrijpen en mediacampagnes te laten slagen waar iedereen gelukkig mee is.’

Op het Jan Dellaert-plein inspecteert Judith een rechthoekig oppervlak met superschone stoeptegels. ‘Zie je die vage witte lijnen? Daar zat street art van een Disney-campagne.’ De vraag behoeft geen antwoord. Van de taxistandplaats tot aan de voorgevel van de terminal tekenen zich onmiskenbaar de contouren af van een gigantische Millennium Falcon, het beroemde ruimteschip uit Star Wars. ‘Vannacht heeft een schoonmaakbedrijf al een deel schoongespoten. De verf zou na een paar weken vanzelf verdwijnen, maar door de aanhoudende droogte is dat niet gebeurd.’ Judith kijkt opgelucht: ‘Ik heb de neiging om alle risico’s af te dekken. Daarom bedenk ik voor elk risico alvast tien maatregelen.’ Die verf gaat er makkelijk af, dus dit is een zorg minder.’

Tijdens een medium latte macchiato met magere melk vertelt Judith over de kansen van een luchthaven in ontwikkeling: ‘Elke maand zit ik met category managers en vertegenwoordigers van gebiedsontwikkeling. We bekijken dan hoe we ruimtes op het vliegveld kunnen inrichten voor een optimale reizigerservaring. Alle betrokkenen snappen gelukkig de toegevoegde waarde van advertising met impact. Daardoor is straks een indoor promocampagne met de nieuwste Tesla mogelijk. Zelfs als daarvoor een complete pui uit de aankomsthal moet worden getakeld.’

Via tassen- en passencontroles voor personeel lopen we van gate naar terminal en van lounge naar winkelgebied. Gewapend met een laptoptas en twee smartphones manoeuvreert Judith zich tussen de passagiers door. Opgewekte vakantiegangers, kalme transfertoeristen en vermoeide aankomstreizigers. De accessoires zeggen iets over hun reis en eindbestemming: half leeggelopen nekkussentjes, e-readers en een enorme Goofy-ballon. Beide smartphones knipperen en trillen ondertussen onafgebroken.

‘Je ziet steeds vaker dat advertising een onderdeel is van de reizigerservaring.’ We staan naast een net opgeleverd oranje oplaadstation annex gratis wifi-punt. Alleen het bescheiden logo en de opvallende kleur verraden dat ING hierachter zit. Judith aait tevreden een van de oranje Artiflor-poefjes. Een ander voorbeeld dat we later zien, is een wachtruimte van Made.com op de D-pier. Het online meubelmerk showcaset meubels en biedt reizigers een comfortabele en sfeervolle wachtruimte. Op de stoelen liggen vier lamlendige jongeren. Judith ziet ze ook: ‘Niet de doelgroep.’

Even een snelle check bij de net opgeleverde promostand van Old Amsterdam en door naar de Holland Boulevard. ‘Dit is een heel gewilde plek voor adverteerders. De gemiddeld bestedingstijd in dit winkelgebied is 63 minuten. Je ziet tegenwoordig dat reizigers van en naar Azië vaak veel te besteden hebben, zeker nu tijdens de Golden Week – de nationale Chinese feestweek. Afgelopen week was er een Nijntje-actie met gratis sleutelhangers, drinkflessen en kofferlabels bij een uitgave van boven een  x-bedrag met twee nullen. Wat denk je: binnen no-time was de hele voorraad weg.’ Ook hier komen duidelijk twee werelden bij elkaar: Hollandse accenten als een gouden Nijntje naast vitrines vol dure horloges, cosmetica en Japanse whisky’s. ‘Kijk, de afzetting rond Nijntje is nu ook goudkleurig. Veel mooier toch?’

We lunchen laat in Lounge 2, tussen de passagiers. In de restaurants lijken zij vooral aandacht te hebben voor hun beeldscherm of broodje. Of voor het uitzicht: de vliegtuigen die ze straks naar hun bestemming brengen. ‘Aandacht voor advertenties hebben ze in de lounges en op de boulevards.’ De twee smartphones lichten nog steeds op. Judith jongleert met mails, appjes en inkomende gesprekken. ‘Dit is mijn baan. Alle stakeholders op de hoogte houden van wat er gebeurt en campagnes in goede banen leiden. Ik probeer in iedereen met wie ik werk het goede te vinden. Volgens mij is dat de sleutel tot mooie resultaten. En nu moet ik naar huis. Voor mijn volgende campagne: voetbaltraining van m’n zoontje.’