Nu is de tijd om door te pakken met retailmedia

Het IAB rapport begint met antwoord op de vraag  Wat is retailmedia? Vervolgens wordt gelijk gesproken over A form of digital advertising. Hiermee verschillen we fundamenteel van mening. In essentie bieden retailmedia merken niet enkel een sterke mogelijkheid om producten en diensten te promoten via e-commerceplatforms, maar vooral via de fysieke winkelvloer van retailers.

Zodra je de winkel binnenstapt, of dit nu online is of fysiek, is er een kans om retailmedia te bekijken. Het gaat dus om alle media-inventory, niet alleen digitale. Dus ook wobblers, vloerstickers en andere speciale stellingen tussen de schappen. Het is niet logisch om alleen de digitale schermen van een winkel als retailmedia te zien. De kracht van retailmedia is juist dat je mensen via verschillende touchpoints bereikt, terwijl ze aan het winkelen zijn. Door te focussen op alleen digitale, beperk je de reikwijdte van retail media.

Dit gaat in tegen het concept van een omnichannel-aanpak, waarbij alle contacten van de klantreis worden meegenomen. Volgens het onderzoek van de Branchegroep Retail van Deloitte (2022) kocht 80 procent van de shoppers dit jaar hun producten alleen in de fysieke winkel. Volgens eMarketer (2022) zal dit aantal volgend jaar slechts afnemen tot 77,5 procent. Deze shoppers lopen allemaal langs de schappen, waardoor het cruciaal is om ze juist op dat laatste moment nog een keer te helpen herinneren een bepaald merk of product nog te kopen.

Verder blijkt uit een rapport een tendens om steeds meer kanalen toe te voegen onder de noemer retailmedia. Zoals bijvoorbeeld televisie, diverse sociale media, zelfs banners via het Google Display Netwerk. Hoewel het zeker potentie biedt om doelgroepen te bereiken aan de hand van first-party-data van retailers, is het niet altijd logisch om dit te doen buiten de winkelomgeving. Immers, door te communiceren met consumenten, verliest retailmedia een deel van haar unieke karakter, namelijk communicatie met shoppers, ofwel mensen die aan het winkelen zijn. Shopper-marketing is niet nieuw. Retailmedia bestaat ook al zolang er winkels zijn.

Consumentenmarketing is echts iets anders dan shopper-marketing. Door het vergroten van de doelgroepen naar mensen in het dagelijkse leven, die media consumeren via sociale netwerken of streamingdiensten, verschuift de strategische aanpak. Het draait niet langer om de laatste stap van de klantreis, waarbij de shopper een gerichte intentie heeft om een specifiek product te kopen, maar om eerdere fasen, waarin mensen van alles doen, behalve zich druk maken over het kopen van producten.

Een voorbeeld uit het rapport is ‘CTV Retail Media’. Dit zijn (Amerikaanse) streamingsdiensten die media inventory aanbieden. Maar is iemand die Netflixt & chillt wel in de juiste gemoedstoestand om als shopper te worden aangesproken? Mediakanalen buiten de winkelomgeving, vereisen specifieke strategieën om marketingdoelstellingen te realiseren. Hiermee proberen we de perceptie van merken positief te beïnvloeden, van bekendheid tot voorkeur.

Retailmedia biedt bij uitstek de kans om voorkeur te converteren naar daadwerkelijk aankoop. Dit vereist daarom een andere tactiek, omdat daar moet worden nagedacht over het activeren van shoppers tijdens het winkelen. Deze mensen zijn uiterst selectief in hun aandacht. Herinner je je de laatste keer nog in de supermarkt? Ja, retailmedia heeft een rol binnen de geïntegreerde strategie, maar het blijft van belang om het doel voor ogen te houden. Consumenten zijn geen shoppers en het beïnvloeden van de merkperceptie tijdens het dagelijkse leven is niet hetzelfde als het activeren van shoppers terwijl ze door de gangpaden rennen.

Zoals het rapport terecht aangeeft is de samenwerking tussen retailers, merken en hun bureaus cruciaal voor een succesvolle uitrol van retailmediakansen. Vooral omdat activaties op de winkelvloer steeds vaker worden ingezet ook vanuit marketingdoelstellingen. En hiermee dus verschillende stakeholders vanuit zowel sales als marketing hebben.

In Nederland zetten we inmiddels de eerste stappen bij de integratie van deze driehoek. De traditionele rolverdeling tussen sales en marketingafdelingen komt te vervagen, dus moeten de interne silo’s worden doorbroken. Dit zal merken in de nabije toekomst in staat stellen om het totale budget over de complete funnel te stroomlijnen en deze effectiever in te zetten. Geïntegreerde planning zal helpen om een beter overzicht te krijgen van alle activiteiten en om ze beter op elkaar te laten aansluiten. Ook het gebruik van test-and-learn-agenda’s om de inzet van verschillende middelen bij retailers te optimaliseren, zal hieraan bijdragen. In lijn met deze aanpak is het verstandig voor merken om hun retailmedia-activiteiten niet alleen in te zetten ter ondersteuning van winkelpromoties, maar ook gedurende andere, langere, periodes van het jaar. Het opstellen van een alomvattend plan, waarbij het bureau helpt om het volledige spectrum te overzien, kan de impact van retailmedia vergroten.

Hoewel we stappen zetten in de juiste richting, denken wij dat die samenwerking nog meer moet worden opgezocht. Nog te vaak zien we onvoldoende integratie tussen salesactivatie op de winkelvloer en merkactivatie daarbuiten. Hieruit blijkt een groot onbenut potentieel van een volledig geïntegreerde aanpak, waarbij gezamenlijke inspanningen een aanzienlijke meerwaarde kunnen opleveren.

‘Retailmedia maakt alles performance marketing’, met dit statement wordt in het rapport beweerd dat retailmedia de performance van traditionele marketingmiddelen inzichtelijk maakt. Niet alleen doet deze stelling ernstig tekort aan cross media-panelonderzoek en marketingmix-modelling, maar in praktijk blijkt de verbetering die we zien bij retailers nog niet in de buurt te komen van performance-marketingmiddelen zoals Google Ads, Meta en Bing.

In de Nederlandse retailmediamarkt is er nog aanzienlijke variatie in de meetbaarheid van performance binnen de beschikbare middelen. Men lijkt druk bezig om het wiel opnieuw uit te vinden. Sommige middelen bieden inzicht in gerealiseerde verkopen en omzet, terwijl andere middelen nog weinig transparantie bieden.

Ook het meten van KPI's, zoals conversieratio en Return on Ad Spend (RoAS), verschilt per retailer. Wat bij de ene retailer als aankoop wordt beschouwd, kan bij een andere retailer worden gezien als een klik of toevoeging aan de winkelwagen. RoAS is een veelbesproken onderwerp onder retailers en marketeers, maar het gebruik ervan wijkt af van traditionele performance-marketing.

Jaren geleden hebben we met elkaar afgesproken dat een RoAS-target vooraf wordt bepaald op basis van winstmarge en het percentage van deze marge. Binnen retailmedia beoordelen retailers nog vaak of een RoAS goed of slecht is op basis van de benchmarkprestaties. En niet of het werkelijk winstgevend is. Het is dus van belang om hierop te lijnen met de richtlijnen van de markt, niet nog een keer de exercitie van jaren geleden dunnetjes over te doen.

Andere beloftes van retailmedia zijn het gebruik van first-party-data en closed-loop measurement. Momenteel zijn deze termen nog slechts buzz words. Ze blijken in de praktijk lastig te implementeren. Hoewel (betaalde) dataplatformen van retailers daadwerkelijk inzicht kunnen bieden, is directe toepassing ervan voor veel advertentiemiddelen nog zeer beperkt. Slechts enkele retailers hebben consent van shoppers en slechts bij enkele uitgevers kunnen we deze data koppelen. De opkomst van self-service platformen kan hier een grote verandering teweegbrengen. Ook closed-loop measurement waarbij first-party-data wordt ingezet en verkoopgegevens worden gevolgd over alle retailkanalen, inclusief in de winkel en online, ontwikkelt zich langzaam.

Tot nu toe zijn er in Nederland nog te weinig retailers die omni-channeleffecten kunnen doormeten, met uitzondering van een grote speler als Albert Heijn. Door middel van research-online-purchase-offline (ROPO)-onderzoeken, kunnen merken het effect van onlineadvertenties op offline verkopen inzichtelijk maken. Hiervoor is van belang dat alle retailers een rol spelen. Alleen dan biedt dit merken een compleet beeld van de klantreis en de mogelijkheid om meer impact te genereren.

Ondanks de schijnwerpers waarin retailmedia staat, is er nog een groot verschil tussen de belofte en de werkelijkheid. De industrie is hard aan de weg aan het timmeren, echter een aantal uitdagingen blijft bestaan. Het IAB-rapport biedt waardevolle inzichten om hierop door te pakken, echter laten we onszelf niet op het verkeerde been zetten. Het ultieme doel blijft onveranderd: de shopper activeren op het beslissende moment van aankoop. Kennis van shoppergedrag en –marketing is dus essentieel.