Nieuwe tv-seizoen: 'Kijker gaat steeds meer kiezen voor programma in plaats van zender'

Het nieuwe tv-seizoen is begonnen en de tv-markt (de grote top 3 broadcasters NPO, RTL en Talpa Network voorop) staat voor grote uitdagingen: er werd tijdens coronatijd weliswaar meer naar tv gekeken, maar ook stortte de reclamemarkt in het tweede kwartaal in - een verlies van 91 miljoen euro in de netto tv-spotbestedingen - en kwamen (tv-)producties voor de korte en langere termijn stil te liggen.

Veel live (sport)events gingen niet door en dat zijn altijd enorme aanjagers van lineaire kijktijd en zenderbinding. De live-kijktijd steeg kortstondig in de eerste twee weken van de coronacrisis, maar viel snel weer terug naar oude waarden. Die live kijktijd daalde hard tijdens de zomer waarin veel herhalingen werden geprogrammeerd, waar zenders op een sportzomer hadden gerekend.

 

De tv-zomer van 2020 betekende volgens Jim Leeuw, senior trading manager van GroupM, zelfs een niet eerder vertoond laagterecord in het gemiddeld aantal minuten dat dagelijks naar lineaire content werd gekeken. ‘Op het dieptepunt keken we in het avondtijdvak gemiddeld slechts 40 minuten naar live content.’

Ondertussen groeit het aanbod van en de kijktijd naar betaalde diensten als Netflix, Videoland, Disney+, Amazon Prime en NPO Plus. ‘Het is een uitdaging voor de zenders om de kijkers weer terug naar hun kanalen te krijgen in plaats van de (S)VOD-platformen’, zegt Tjitske Maathuis, business unit director Mediaxplain, daarover. ‘De strijd om de kijker gaat nu over meer kanalen dan de grote drie exploitanten van lineaire tv.’

In het algemeen ziet Maathuis bij de commerciëlen de oude vertrouwde titels terugkomen in een nieuw jasje. ‘Het is sterk de vraag of ze het gaan redden met deze gevestigde namen en beperkt vernieuwende programmering. Ook worden de “nieuwe” programma’s vooral geprogrammeerd op de zenders RTL4 en SBS6, de overige kanalen zijn voornamelijk met films en series gevuld. Ik betwijfel of de zendergroepen op totaal niveau marktaandeel naar zich toe kunnen trekken. De kijkers gaan waarschijnlijk steeds meer kiezen voor een specifiek programma, dan dat ze de hele avond bij één zender blijven hangen.’

Leeuw ziet in het aanbod voor het najaar net als vorig jaar wederom veel doublure en weinig vernieuwing bij de commerciële partijen RTL en Talpa. ‘De focus blijft liggen op groot entertainment, nieuws en reality op de vlaggenschepen RTL4 en SBS6. Of ze elkaar hiermee versterken of juist verzwakken, is de vraag. Positief was in ieder geval dat het zaterdagavondentertainment op RTL4 en SBS6 simultaan tegenover elkaar 900.000 en 1 miljoen kijkers wist te trekken in de eerste week. Al zit er veel overlap in de cijfers als je een schakelanalyse maakt.’

Toch is hij niet zo somber over de start van het nieuwe tv-seizoen, met de weer beginnende sportevenementen (zoals de Tour de France en straks de Champions League) en het aanbod aan groot amusement.

Jasper van Doesselaar, head of AV bij Mediabrands, ziet dat alle zenders dit najaar teruggrijpen naar bewezen successen. ‘Daarbij heeft de NPO wel weer sterke troeven in handen. Actuele programmering blijft scoren en daarvan heeft de NPO een ruim aanbod. Programma’s als Op1, NOS Journaal, EenVandaag en DWDD-vervanger De Vooravond met Fidan Ekiz en Renze Klamer zijn vaste ankers in de programmering en scoren continue goed. Daarnaast keert een aantal bewezen successen terug als Wie is de Mol, Beste Zangers, Bed & Breakfast en de dramaserie Klem.’

Evert Bronkhorst, strategy director bij Vizeum, noemt de NPO-programmering sterk maar niet heel verrassend. Verder is NPO2 een stabiele factor, maar mist NPO3 volgens hem nog steeds een eigen smoel. ‘Er zijn sterke programma’s als Lubach en First Dates. Verder is het een beetje een lappendeken met niet dat uitgesproken jongerenprofiel. Overigens is dit mede de schuld van politiek Den Haag met zijn vage en onduidelijke plannen over de toekomst van deze zender.’

Bronkhorst constateert dat RTL4 veel programma’s voor primetime gaat oprekken naar 1,5 uur, zodat er nog maar één programma geprogrammeerd staat tussen GTST en Jinek. ‘Blijven de programma’s nog wel hun kracht behouden? Als een programma de kijker niet aanspreekt komen ze in deze 1,5 uur niet terug bij je zender, dus meer afwisseling biedt meer potentie.'

Leeuw vindt dat RTL slim omgaat met de - financiële en praktische - productiebeperkingen door zijn nieuwsblok ook in het weekend door te trekken, GTST tot 4 keer per week te beperken, The Voice of Holland te vervroegen en de eerder ingezette contentstrategie met bijbehorende programma’s door te trekken.

‘Dat komt ook de continuïteit ten goede. Waar SBS6 het juk van ‘camping-tv’ van zich af probeert te gooien, lijkt RTL5 in dit gat te springen met de belichting van “een kant van Nederland die we nooit van dichtbij zien”. Kees van der Spek en Thijs Zeeman zijn de gezichten van het genre en er is zelfs een heus programma over het woonwagenkamp gestart. Ook het aantrekken van Paleis voor een Prikkie met Frank en Rogier bleek een succes. Of hun opvolgers het ook goed doen, moet nog blijken. RTL7 moet hopen dat AZ de Champions League niet haalt en uit zal komen in de Europa League.’

Van Doesselaar heeft hoge verwachtingen van SBS6. ‘Met twee per week Chateau Meiland, twee keer per week Linda de Mol (Ik Hou van Holland en Miljoenenjacht) en de Champions League wedstrijden moet het wel raar lopen wil SBS6, qua performance, niet beter gaan scoren.’

Al blijft de vooravond van SBS6 lastig. ‘Die wordt zo’n beetje ieder half jaar omgegooid’, zegt Van Doesselaar. ‘Het lukt Talpa maar niet om daar enige stabiliteit te creëren. De eerste kijkcijfers van de vernieuwde vooravond bieden weinig perspectief. NPO1 en RTL4 zijn in dat tijdvak oppermachtig.’

Dat beaamt Bronkhorst. ‘Het zijn ook programma’s die helemaal niet bij het SBS6-profiel passen. Eerlijk gezegd: als dit de invulling is vanuit de wens van John de Mol om ook wat meer “journalistiek” te programmeren, dan wordt de plank volledig misgeslagen. Ik durf de voorspelling aan dat de 5-uur Show en Wat vindt Nederland in deze vorm geen lang leven beschoren zijn. En we moeten niet gek opkijken als binnenkort gewoon weer Lingo van stal gehaald wordt.’

Volgens Maathuis is Talpa bezig om de zenders duidelijker te profileren, maar dat gooit de selectiviteit wel overhoop. ‘Waar laat je je vaste programma’s (en dus kijkers) van die avonden, of is het een bewuste keuze bij gebrek aan nieuwe programmering voor SBS6? Qua vooravond blijven ze zoeken naar wat mensen al aan het begin van de avond naar hun zender trekt. Hopelijk voor Talpa een kwestie van geduld en lange adem.’

Talpa Network heeft de Champions League inmiddels ook verschoven van Veronica naar SBS6. Handig? ‘Dat gaat Talpa Network in totaal weinig opleveren. Schuiven met programma’s is vaak geen goed idee’, meent Van Doesselaar.

Bronkhorst: ‘De Champions League op SBS6 past prima in het doel om de moederzender zo sterk mogelijk te maken. En het scheelt een x-aantal avonden Nederlandse content programmeren, dus je bouwt wat meer voorraad van nieuwe programma’s op. Dus ja, best handig in deze onzekere tijden. Maar het zou me ook niets verbazen dat de keuze ook ingegeven is door het rumoer rond Veronica Inside wat ook sterk op de zender Veronica uitstraalt.’
 

Volgens Leeuw blijft Talpa Network zoekende en lijkt de zendergroep het omgekeerde pad te bewandelen 'met nieuwe (en waarschijnlijk dure) shiny decors' voor Hart van Nederland en Shownieuws en een derde dagelijkse live-productie met de 5-uur show. ‘Ondanks dat de continuïteit ver te zoeken blijft bij Talpa Network zullen programma’s als We Want More, Mr. Frank Visser en Steenrijk/Straatarm en uiteraard de Meilandjes en Linda de Mol het goed blijven doen, wat een positief effect heeft op het marktaandeel. Wel lijkt Rolf Wouters tien jaar te laat aan zijn comeback te zijn begonnen.’

En dan is er nog Net5, dat sinds vorig jaar in samenwerking met Linda. tot een echte vrouwenzender gevormd moest gaan worden. ‘Daar lijken ze alweer vanaf gestapt’, zegt Bronkhorst. ‘Met nu vooral films en series in het schema.’

Over de ontwikkelingen rond grp's zijn de vier duidelijk: exploitanten willen na de beroerde zomer een inhaalslag maken en dat zorgt voor hoge markindexen. 
 
De marktaandelen van de zenders blijven belangrijk ter indicatie voor het te behalen bereik, al is het plannen van goede tv-campagnes steeds meer een vak van goed 'cherrypicken' geworden, zegt Leeuw.

Het jaar wordt met een negatieve index afgesloten, al ziet GroupM de grp-markt wel hard aantrekken met positief bijgestelde forecast als gevolg. Leeuw: ‘In zowel september als oktober is er meer netto tv-spot budget aangevraagd dan in 2019 en ook de laatste twee maanden van het jaar zien er positief uit. We lijken daardoor snel terug te gaan naar het “oude normaal”, waarbij vraag en aanbod niet op elkaar zijn aangesloten en er niet genoeg grp’s beschikbaar zijn. De inflatie loopt snel weer op. Dat gaat nog sneller als de kijktijd zich niet herstelt.’

Maathuis zegt dat gezien het brede portfolio er altijd wel grp’s te vinden zijn. ‘Maar we willen uiteraard ook de meest kwalitatieve en selectieve grp voor onze klanten. Dus de druk rondom prime time en bereiksblokken zal enorm worden. Dit zal de prijs opdrijven en om nog specifiekere inkoop en planning vragen.’

Commercieel gezien is het volgens Maathuis positief dat er gekeken wordt naar de optimale combinatie van lineaire tv en online videocampagnes. ‘Dit gebeurt zowel op budgetniveau als in optimalisaties.’ Videoland bijvoorbeeld kondigde onlangs advertentiemogelijkheden aan, waardoor de inventory mogelijkheid rondom tv-programma’s wordt vergroot. ‘Maar je kunt je afvragen of de content op deze uitgesteld-kijken platforms niet gaat kannibaliseren op de lineaire tv-kijkcijfers. Het zou natuurlijk fantastisch zijn als je een spot kunt inkopen bij een specifiek programma op zowel lineaire tv en online kanalen en dat dit op één manier wordt afgerekend. Al blijft de consumptie, impact en prijs van een pre-roll nog altijd wezenlijk anders dan van de grp’s.’

Leeuw ziet dat connected tv een brug kan vormen naar ‘hopelijk meer addressable mogelijkheden’  rondom non-lineair (terugkijken via de decoder) en uiteindelijk lineaire tv. ‘De noodzaak om hier stappen in te maken en nieuwe waardemodellen te creëren wordt steeds groter en een samenwerking tussen RTL en Talpa in combinatie met een distributiepartner is hierin cruciaal.'

Ook Van Doesselaar wacht op een breed gedragen initiatief waarbij lokale aanbieders hun krachten bundelen en een vuist maken tegen de grote internationale partijen.