Nicolas Hayek van Swatch is dood

Afgelopen week overleed de godfather van het Zwitserse horloge: Nicolas Hayek op 82-jarige leeftijd.
Een bijzonder man. Slim, beetje protserig, flamboyant en recht voor zijn raap én heel commercieel. Erg onzwitsers. Ik sprak hem in november 1998 voor het eerst voor Adformatie.

Hieronder het interview dat ik indertijd met hem maakte. Bijna 12 jaar oud, maar hij maakte toen wel een onuitwisbare indruk...

De godfather van de Europese horloge-industrie was even in Nederland. Zwitser Nicolas Hayek van de Swatch Group pushte in Amsterdam een van zijn veertien merken, de Swatch. "Wij hebben ook handgemaakte Longines die een miljoen dollar per stuk kosten en die van mindere kwaliteit zijn dan een Swatch."

Zeven journalisten mochten hem even alleen spreken. Nicolas Hayek had precies tien minuten voor elk van hen. En met al die uurwerken om je heen werd het ook geen minuut meer. Een tycoon bepaalt zelf de regels. Toch haakte niemand af. Zoveel kleurrijke figuren kent deze wereld immers niet.

Hij zit breed achter een bureau, rechts drie horloges om zijn pols, links twee, de bovenste knoopjes van zijn overhemd open, de zebra-das losgeknoopt. Hij trekt aan een dikke sigaar en onderwijl snoept hij van de bonbons die op een schaaltje voor hem staan. De harde stukjes peutert hij er gewoon af. Tegen een vertrekkende journaliste zegt de zeventigjarige Hayek nog even guitig dat ze de volgende keer een zonnebril moet opzetten, 'want ze heeft zulke doordringende ogen'.

Charmant, maar ook een beetje vet. De man die de Zwitserse horloge-industrie gered heeft, verkeert onder de groten der aarde, maar lijkt vooral zichzelf gebleven. Hij was een dag in Nederland om bij de Amsterdamse diamantair Gassan een nieuw horloge aan de media te presenteren. In feite presenteerde hij vooral zichzelf.

Het is een wereldprimeur, zegt hij over Starry Night, een Skin Swatch die superdun is (3,9 mm) en versierd met maar liefst 21 diamantjes. Hayek overhandigt het eerste horloge aan zangeres Laura Fygi. Waarom is onduidelijk, maar who cares? Hayek komt te laat binnen ("Dat is het ergste voor een horlogemaker") en overhandigt het aan de zangeres die opgewonden kirt dat ze nooit een horloge draagt. De kans dat een andere Nederlander ook een Starry Night zal bemachtigen is overigens erg klein. Deze Swatch kost 777 gulden en van de oplage van 9.999 gaan er slechts 180 naar Nederland. Hayek: "Dat is niet zo erg. Als je naar de winkel komt, verkopen we je wel iets anders."

De Swatch Group heeft veertien verschillende horlogemerken onder zich. Daaronder ook de peperdure merken Longines, Omega en Rado, een horloge dat gehard ceramiek gebruikt als een usp. Daarnaast zijn er nog merken als Tissot, Certina, Mido, Hamilton, Flik Flak, Lanco, Pierre Balmain en Calvin Klein.
De limited editions van Swatch zijn er vooral om rumour around the brand te creëren, zegt Hayek eerlijk. Enige ironie is hem niet vreemd. De horlogier wil vooral laten zien dat Swatch ook een horloge kan maken dat duur oogt met zijn kitscherig diamantenbeslag. "Hij is voor snobs". Hayek zegt dan ook tegen Benno Leeser van Gassan: "Ik hoop dat de diamanten blijven zitten."

De plastic Swatch staat toch vooral voor horloges die kwaliteit aan lage prijzen verbinden. "Ze mogen niet meer kosten dan 150 Zwitserse frank", zegt Hayek over de kern van het merk. Hij verhaalt over het begin in 1982 toen Japanse merken de Europeanen bijna wegvaagden. Duurder en nog mooier was de trend die de Zwitsers niet meer konden bijbenen. "We moesten onze hersens en ervaring leren gebruiken." De eigenzinnige Hayek kwam met zijn Swatch die uit 51 onderdelen bestond en amper iets kostte. Hij liet hem aan zijn tennisvrienden zien. Ze lachten hem uit. 51 onderdelen? Terwijl 150 normaal was? Wat had een consument daarmee te maken? Minder onderdelen, betekende dat niet mindere kwaliteit?

Toen besefte Hayek dat Swatch een ziel nodig had. Het moest een horloge worden met een boodschap. Met talloze fashionable en arty horloges die ontworpen werden door kunstenaars als Keith Haring en ontwerpers als Vivienne Westwood, trok het klokje de aandacht als mode-accessoire.

In Nederland zijn er tot nu toe twee miljoen Swatches verkocht, zegt Joost Bellaart, brandmanager van Swatch in Nederland. "Swatch is dynamisch, trendy, toonaangevend en chaotisch." Sinds juli '97 heeft Swatch de import zelf ter hand heeft genomen. Daarvoor was een agent verantwoordelijk en die is per definitie alleen in de korte termijn geïnteresseerd. Volgend jaar kan hij zijn importeurschap weer kwijt zijn dus waarom zou je je bekommeren om de consistentie in de marktbenadering?

Voor Swatch behoort iedereen tussen de 6 en 125 jaar tot de doelgroep, zegt Hayek.

Blijft de vraag hoeveel horloges een mens kan dragen. Hayek: "Hoeveel T-shirts heeft u? Hoeveel dassen heeft u? Hoeveel broeken? Een Swatch kost vaak nog minder ook."

Naschrift: zijn zoon Nick is sinds 2003 bestuursvoorzitter van Swatch Group. De familie Hayek heeft nog altijd 41 procent van het stemrecht van de onderneming.