De besteding van 153 miljoen euro aan FM-frequenties in een radiomarkt die komende jaren nog ruim een miljard euro aan reclame behelst, roept vragen op: waarom miste Kink een frequentie? Betaalt BNR te veel? Wat doet nieuwkomer Zuurbier? Hoe gaan de hazen lopen?
‘De veiling heeft 136 rondes geduurd. Met name DPG en Mediahuis hebben een stevig strijd met elkaar gevoerd. Wij hebben rustig onze strategie uit kunnen rollen. Daar zaten maanden aan voorbereiding in met ons team dat gedurende vier dagen onder mijn aanvoering de veiling gedaan’, zegt de gelukkige Talpa-baas Paul Römer.
Veilingkenner Hendrik Rood van Stratix (specialist in communicatie-infrastructuren, red.) doet in afwachting van een WOO (Wet Open Overheid)-verzoek bij EZ over details van de veiling alvast constateringen:
‘Het feit dat DPG en Talpa exact 20 miljoen voor gewilde frequentiekavels hebben betaald, duidt erop dat ze direct bij het begin van de veiling hun slag wilden slaan, zodat anderen er niet met een bod overheen zouden gaan. Ten tweede vermoed ik dat Joost Zuurbier zijn frequentie te koop zou kunnen zetten.’
Joost Zuurbier, een kleurrijke 51-jarige techondernemer bekend van handel in domeinnamen en fintech Yoursafe, was een verrassende winnaar van een frequentie voor 6,1 miljoen. Zijn zender noemt hij Financial News Radio (FNR), maar de frequentie mag hij vrij gebruiken vanaf 1 september. Zuurbier wil zich nog niet in de kaarten laten kijken.
We hebben geen paniekvoetval gespeeld want hadden alle scenario’s goed doordacht
BNR ging diep
De komst van FNR is een grote bedreiging voor de positie van BNR, dat voor de frequentie 7,4 miljoen euro moest neertellen. Dat bedrag is zo hoog vanwege het opdrijven van de prijs door Zuurbier, die op het laatste moment switchte naar een ander kavel.
‘Dat kunnen wij opmaken uit de verschillende biedingen’, zegt Marc Adriani, hoofdredacteur van BNR. Hij ervoer de veiling als spannend en zinderend. Ging BNR over de eigen limiet heen? Adriani: ‘Nee, we hebben zeker geen paniekvoetval gespeeld want hadden alle scenario’s goed doordacht. We hebben willens en wetens dit bedrag geboden, want de FM-frequentie is gezien onze doelgroep nog onontbeerlijk. En die heeft een bereik van 70 procent, die van FNR maar 50 procent.’
Zo’n scenario was bijvoorbeeld dat DPG en Mediahuis, gezien hun krantentitels, gingen bieden op het kavel voor de nieuwszender die BNR bezet. Dit gebeurde niet. Toch krijgt BNR het moeilijk om de kosten te dekken, zeggen Ruud de Langen van mediabureau Dentsu en Jan Hoogesteijn, directeur van Kink FM, in vraaggesprekken met Adformatie.
De laatste: ‘Ze hebben een running business op FM. Wellicht is er meer geboden dan verantwoord is, maar het is heel moeilijk daarover iets te zeggen. Je ziet dat partijen als DPG, Mediahuis en BNR radio- en krantenmerken naast elkaar exploiteren wat in zekere zin gunstig is.’
Zo wil Adriani niet zeggen of BNR op zichzelf winstgevend is - en dat zegt genoeg - maar wel dat de zender bijdraagt binnen de FD Mediagroep als geheel: ‘Hoe reken je kosten toe, bijvoorbeeld van huisvesting? Bovendien zijn we zeer succesvol met podcasts, de grootste commerciële exploitant in Nederland. Dat is belangrijk en gunstig voor de hele groep.’ BNR neemt in elk geval afscheid van ‘een enkele vaste kracht’ en wat freelancers gezien de prijs van de frequentie.
Kink het haasje
De uitkomst van de veiling was opvallend hoog met 153 miljoen euro. Immers enkele FM-exploitanten (Talpa) voerden in stilte al een rechtszaak tegen het totale startbedrag van 120 miljoen euro waarmee EZ de veiling begon.
De extra frequentie-inkomsten, bijna tien euro per Nederlander, dankt de overheid aan een rechtszaak van Kink om een veiling af te dwingen. Adriani van BNR kan dus om het verlies van Kink geen traan laten; ‘Ik vind het wrang voor de zittende radiopartijen dat Kink de aanstichter van de veiling nu misgrijpt. De veiling is niet goed voor de radiobranche, alleen goed voor de schatkist.’
Pas op woensdag haakte Kink af, zegt Hoogesteijn die samen met Kink-eigenaar Leon Ramakers (voorheen Mojo) het plafond voor de biedingen op een frequentie had bepaald: ‘Dat lag dus lager dan van de grote partijen als Talpa, DPG en Mediahuis. Die hebben meer mogelijkheden om dat geld terug te verdienen met opgetelde marktaandelen van verschillende zenders. Talpa en Mediahuis verkopen bovendien hun radioreclame gezamenlijk via OMS waarin ze aandelen in de winst van elkaar innen.’
De opbrengst bewijst volgens Hoogesteijn de kracht van de analoge ether, al vraagt hij zich af hoelang het FM-aandeel nog substantieel blijft. FM verliest gestaag terrein ten opzichte van DAB+ en online luisteren. ‘Momenteel bereikt FM gemiddeld zo’n 45 procent van de luisteraars en dat daalt jaarlijks met 3 tot 5 procentpunten’, zegt Liedewij Hentenaar, directeur van radiomarketingclub Audify. ‘FM verliest terrein door de opkomst van smart speakers en smartphone. Echter, DAB+-ontvangers vind je nog nauwelijks op werkvloeren en zeker niet in oudere auto’s van jongeren.’
FM verliest gestaag terrein ten opzichte van DAB+ en online luisteren
Hentenaar meent dat de kosten voor de frequenties ertoe leiden dat exploitanten meer mainstream keuzes maken om de investeringen terug te verdienen, met herkenbare tracks en dj’s. QMusic was succesvol met innovatie, maar kiest nu voor continuïteit. ‘Afgelopen maand hebben we een marktaandeel van bijna 25 procent in de doelgroep 20-49 jarigen bereikt, meer dan iedere andere radiozender in deze eeuw. Je kunt je dus voorstellen dat we aan Qmusic de komende tijd niet zo gek veel gaan sleutelen’, zegt Algemeen directeur Radio bij DPG Media, Robert Bernink.
Alle kavels vertegenwoordigen een verschillend bereik, dus een op een is dit niet toe te passen. Toch zijn voorzichtige conclusies te trekken:
- Talpa geeft 59 miljoen euro uit voor drie frequenties met samen 19 procent bereik;
- DPG besteedt 47 miljoen aan 2 kavels, waarbij een nieuw station nog marktaandeel moet verwerven;
- Mediahuis betaalt voor totaal 4,5 procent marktaandeel een bedrag van 33 miljoen
Is Talpa de grootste winnaar? Römer van Talpa: ‘Als enige partij hebben wij drie frequenties gewonnen. Radio 10 gaat verhuizen naar een betere frequentie dan nu. Er waren drie andere partijen, Kink, DPG en Mediahuis die ook gingen voor drie kavels maar dat niet gehaald hebben. DPG en Mediahuis hebben voor hun twee kavels de hoofdprijs betaald. Dus van alle partijen zijn wij het beste af. Wel heeft de markt in totaal veel te veel betaald.’
‘Bereik, frequentiekosten en reclame-inkomsten vergelijken is een intelligente manier om dit te analyseren’, vindt Kink-directeur Hoogesteijn. ‘Het aandeel van de frequenties in de totale kosten verschilt echter nogal. Het extreme voorbeeld is Sky Radio dat zonder dj’s opereert dus waar de FM-band relatief een hoog aandeel uitmaakt; heel anders dan bij 538 en Qmusic dat goedbetaalde dj’s op de loonlijst heeft staan. Bovendien heb je flinke technische kosten voor FM bij Broadcast Partners.’
Strategische marketing voor Joe
Mediahuis geeft Slam en Sublime geen frequentie meer, maar hoopt op DAB+-groei. Dat is logisch, want doelgroepzenders halen volgens Hentenaar van Audify doorgaans een hoger digitaal bereik van luisteraars met andere dan mainstream-smaken.
Gezien de winst van Talpa met de veiling heeft deze exploitant het minste belang van een snelle expansie van DAB+ en online luisteren ten koste van FM. Römer van Talpa bevestigt dit: ‘Alle frequentiekopers hebben veel geld betaald, dus hoe langer FM dominant blijft, hoe beter de investering terugverdiend kan worden.’ Bernink van DPG denkt daar anders over: ‘Luisteraars die overgaan naar DAB+ houden we vast, want met de FM-frequenties kocht je direct dezelfde DAB+-frequenties, dus je hoeft het niet alleen met FM terug te verdienen.'
Reclamekoek
In 2022 bedroeg de netto besteding aan radioreclame 226 miljoen, waarvan 40 miljoen voor publieke zenders van de Ster. ‘De huidige FM-zenders hebben 72 procent in de totale radiobestedingen in 2022, netto 156 miljoen. De negen winnaars van de FM-frequenties halen samen netto omgerekend 139 miljoen in 2022, want Slam en Sublime verdwijnen en Financial News Radio en de nieuwe DPG-zender beginnen met niets’, zo stelt Berry Punt van Nielsen.
De negen zenders gaan dus grofweg 150 miljoen aan reclame per jaar binnenhalen. Dat moet volstaan om de veilinguitgaven terug te verdienen volgens De Langen. ‘Zelfs als FM snel terrein verliest aan DAB+ en online, dan nog hebben de merken in principe hun luisteraars en marktaandelen behouden en daarmee hun aandeel in de reclamekoek.’
De komst van Joe of een andere DPG-zender per 1 september maakt het spannend volgens De Langen: ‘Joe heeft in België 9 procent aandeel. Als DPG op de frequentie van voorheen Radio 10 slim doorgaat met een gelijksoortig repertoire en veel ’10’ in hun marketinguitingen stoppen, kan het veel luisteraars vasthouden. Daar komen nieuwe groepen bij, wellicht ten koste van 538.’
De Langen rekent met 1,5 miljoen euro reclameomzet per procentpunt marktaandeel voor de Ster vanwege een oudere doelgroep en minder reclameminuten; 3 miljoen euro per procent marktaandeel voor de commerciële partijen DPG, Talpa en Mediahuis vanwege schaal, aantal beschikbare reclameminuten en vooral de doelgroep 25-54 jaar.
Dan zou DPG volgens De Langen 80 miljoen uit de radiomarkt kunnen halen. Bernink van DPG zwijgt daarover uiteraard, maar zet naast Qmusic een nieuwe zender die gecombineerd het best scoort: ‘Een radiobedrijf kent een vrij simpel verdienmodel met hoge investeringen en vaste lasten die nagenoeg niet variëren met de omzet. Het heeft jaren geduurd voordat Qmusic zwarte cijfers wist te noteren. Wij vertrouwen op onze langetermijnstrategie met een tweede radiomerk.’
Ook Talpa blijft hoogstwaarschijnlijk voldoende reclamegeld innen om kostendekkend te blijven, denkt De Langen: ‘Voor Mediahuis ligt dat anders met hoge prijzen voor de frequenties met relatief lage marktaandelen van Veronica en 100%NL.
