Multichannel en het risico van een boodschap die totaal niet aankomt

Door Karlijn Stoelinga

Om de ongrijpbare consument bij zijn lurven te pakken, verspreiden bedrijven hun boodschappen via allerlei kanalen, afgestemd op het soort kanaal. Precies zoals het hoort bij marketing 3.0, maar toch komen die boodschappen met grote regelmaat niet over. In veel gevallen begrijp ik pas via een ander kanaal wat de kernboodschap is, die de afzender wil overbrengen.

Bij een slechte uitvoering is de kans groot dat de boodschap niet overkomt bij élke consument, ook niet met een ander kanaal als back-up. Met alle verschillende kanalen die tegenwoordig ingezet worden, is dat blijkbaar nog best een uitdaging.

Copy

Zo wordt er vaak bijvoorbeeld teveel gefocust op beeld. In zo’n mate dat het afleidt van de kernboodschap. Het lijkt wel of copy met sterke typografie dan ineens het onderspit moet delven, terwijl de boodschap daarmee misschien wel overgebracht had kunnen worden.

Ooievaar

Een goed voorbeeld van hoe beeld afleidt van de kernboodschap, is de campagne van Ohra autoverzekeringen. Op de terugweg vanuit Zeeland (weekendje oesters plukken aan de Oosterschelde) naar Haarlem, ontkwam ik niet aan de outdoor-reclames, zowel reclameborden 1.0 als een korte video-animatie, van Ohra. Waarvoor hulde. Let wel: ik zat op de passagiersstoel dus had alle tijd om de campagnes op me in te laten werken. De boodschap van de copy was redelijk duidelijk: Autoschade? Maak een foto en rijd direct weer door. Maar het begeleidende beeld (een ooievaar die met zijn snavel in een autodak prikt) snapte ik voor geen meter.

Hele verhaallijn

Wat blijkt, de Ohra-campagne blijkt over een super creatieve thematiek te beschikken. Een hele verhaallijn met in de hoofdrol een stel dat op het punt staat een gezin te worden: Vader zet een gigantische ooievaar in de voortuin om de geboorte van zijn kind aan te kondigen, maar de ooievaarskop blijkt te kunnen bewegen, waardoor de snavel in het dak van zijn auto beland. Dank zij de reclamevideo’s komt de verhaallijn volledig tot zijn recht, maar als je de losse uitingen van deze campagne bekijkt, zoals het beeld op de website of het digitale beeld op de billboards, dan roept het enkel vraagtekens op.

Creatieve uitspattingen van A-merken
Ik kijk sinds januari dit jaar geen televisie meer volgens de reguliere kabelprogrammering en ik begin nu te merken dat de creatieve uitspattingen van A-merken aan me voorbijgaan. De reclameboodschappen die mij nog wel weten te bereiken, voornamelijk via abri’s, billboards en pre-rolls, zijn vaak de uitgeklede versie van de originele campagne, waardoor ze niet meer overkomen zoals bedoeld. En dat geldt niet alleen voor die ooievaar van Ohra maar voor vele andere uitingen, of het nu banners of 1/1 pagina’s zijn.

Oprolbaar

In het communicatievak, of je dit nu als journalist, adviseur of spindoctor uitoefent, ben je altijd bezig om de kern van een boodschap in een paar woorden samen te vatten. Een persbericht bijvoorbeeld, moet oprolbaar zijn tot de eerste alinea, waarin de essentie staat. Lukt dit niet, dan is de boodschap simpelweg niet helder genoeg. Met multichannel werkt het niet anders. Via elk kanaal moet je boodschap overkomen, met beeld, copy, of anderszins. En de aanpassing per kanaal is belangrijk. Zeker niet elk kanaal is geschikt om het volledige campagnebeeld over te brengen, maar dat hoeft ook niet, zolang de kernboodschap maar overkomt. Want alleen dan zal wat je wilt zeggen bij de juiste persoon terecht komen.