De tv-markt had een moeizaam eerste kwartaal 2021 als het gaat om grp-inzet. Wel steeg de lineaire kijktijd. De cijfers correleren sterk met de lockdown. Het tweede kwartaal ziet er veel beter uit, mede met het zicht op sportevenementen als het EK voetbal. Dat blijkt uit cijfers van GroupM.
Kijktijd
De lockdown is dus goed voor de kijktijd. Naast 2020 moeten we daarvoor ook kijken naar 2019, voor een goede vergelijking. Dan blijkt dat de lineaire kijktijd in 25-54 in het avondtijdvak (live en uitgesteld kijken) 3 procent hoger is dan vorig jaar in dezelfde periode en 1 procent hoger in vergelijking met Q1 2019.
De grote verschillen in de doelgroepen valt op, licht Sr. Trading Manager Jim Leeuw toe. ‘Met name 20-34 is fors minder lineair gaan kijken ten opzichte van 2019: -6 procent. Alleen binnen deze doelgroep zien we die daling. Verder kalft de kijktijd af bij warmer weer. Dit effect is iets groter dan in 2019.’
Ook is er volgens GroupM een grote stijging in overig schermgebruik (alle non-broadcaster content). Dat schommelt rond de 40 minuten per dag, een stijging van 65 procent ten opzichte van 2019 en 36 procent ten opzichte van 2020. We kijken hoofdzakelijk (meer dan 60 procent) naar non-broadcaster content via de settopbox.
Marktaandelen
De marktaandelen (25-54, avondtijdvak) laten voor Ster een flinke daling zien ten opzichte van 2020, waar het profiteerde van de coronapersconferenties, nieuws- en actualiteiten.
AdAlliance blijft als enige exploitant dag op dag, week op week, maand op maand stigen in marktaandeel: +3 procent. Als we al naar april kijken, dan is dat zelfs 6,4 procent. ‘De blockbusterstrategie werpt zijn vruchten af’, zegt Leeuw.
Ad Alliance meldde vrijdag zelf in een persbericht dat groot entertainment van RTL een belangrijke bijdrage aan de aandeelgroei opleverde, met titels als ‘Married At First Sight’ (1,4 miljoen kijkers), ‘The Voice of Holland’ (2,1 miljoen kijkers), ‘De Verraders’ (2,1 miljoen kijkers), ‘Chantals Beauty Camper’ (1,1 miljoen kijkers) en ‘Lego Masters’ (1,9 miljoen kijkers). Ook GTST heeft de weg omhoog weer gevonden met elke avond rond de miljoen kijkers.
Ook het sportportfolio van AdAlliance (ESPN, Eurosport, Ziggo Sport, RTL 7) zorgde voor groei. Vanaf augustus krijgt AdAlliance/RTL er ook de Champions League bij.
Talpa blijft ‘volatiel’. Leeuw: ‘Begin maart zagen we een stijging in marktaandeel dankzij onder meer de interviews van Linda de Mol met Marco Borsato en Martien Meiland. Als dat wegvalt, zien we dat direct terug in het marktaandeel.’
Grp-inzet
De grp-inzet (25-54, allday) steeg 6 procent ten opzichte van Q1 2020, maar daalde 8 procent in vergelijking met 2019. ‘Hier speelt de lockdown in 2020 uiteraard een belangrijke rol in.’
De grp-prijzen bleven als gevolg van verlaagde marktindices bij AdAlliance en Talpa vrijwel gelijk aan 2020. ‘In combinatie met een verlaagde grp-inzet verwachten wij dan ook dat de netto mediabestedingen in het eerste kwartaal zijn gedaald.’
Volatiliteit, onzekerheid, positiviteit
Remon Buter, head of trading & investment, noemt in de podcast ReGroup die GroupM recent is begonnen drie sleutelwoorden voor de markt: volatiliteit, onzekerheid, maar ook positiviteit. Buter: ‘We zien dat de kijktijd direct correleert met de lockdowns. Campagnes en bestedingen ook, maar met een vertraagd effect. Het goede vierde kwartaal van vorig jaar was het gevolg van de soepelere maatregelen rond covid19 in het derde kwartaal en de zomer. De valse start in het eerste kwartaal is weer het gevolg van de strengere lockdown in de laatste maanden van 2020. Zo viel bijvoorbeeld 12 procent van de grp’s van de reisbranche weg.’
Buter is positiever over het tweede kwartaal. ‘Het geld spuit uit de mediaplannen en tv is uitverkocht. We krijgen gelukkig de sportevenementen, zoals het EK in juni. We willen allemaal graag en zijn positief. Of verliest Nederland de eerste wedstrijd tegen Oekraïne, vliegt Oranje uit de poule en levert Hugo geen vaccins, waardoor de economie hapert?’
Meer doen dan alleen tv-spot
Anderzijds ziet GroupM dat door de overvraag publishers genoodzaakt zijn de hoogste marktindices toe te passen. Dat leidt tot een verhoogde inflatie vanaf april. ‘Het warmere weer leidt waarschijnlijk tot lagere kijkcijfers en dito bereiksniveaus. Dat is een negatieve ontwikkeling voor het medium tv, wat op langere termijn grote uitdagingen met zich meebrengt.’
Stappen op gebied van addressable tv, waar KPN onlangs de stekker heeft uitgetrokken, of een crossmediabenadering om de massa te bereiken (in plaats van alleen tv-spot), worden meer relevant om doelstellingen te realiseren.’
