Het medialandschap versnippert, maar de mobiele telefoon heeft iedereen op zak. Naar schatting zijn er zo’n zes miljard mobiele telefoons in gebruik; meer dan er mensen op de wereld zijn. De hoge penetratiegraad, in combinatie met het belang voor de eigenaars, wekt al geruime tijd grote verwachtingen ten aanzien van reclame. Tot op heden zijn die nog nauwelijks ingevuld, maar daarin komt snel verandering. Althans, dat voorspelt Rick Pijpers in een ‘whitepaper’ dat hij schreef in opdracht van Logica.
In het rapport wordt de mobiel uitgeroepen tot het knooppunt in het toekomstigde medialandschap. Die voorspelling is ten dele gebaseerd op de vaststelling dat de mobiele telefoon alle bestaande mediavormen integreert (tekst, foto, video, het internet), wat het de ideale drager voor communciatie maakt.
Cruciaal is echter dat de mobiele telefoon aan een element toevoegt aan communicatie dat tot voorheen niet werd ingevuld, te weten kennis van de locatie (context). Die kennis kan worden toegepast voor marketingdoelstellingen, bijvoorbeeld door de consument informatie te bieden over de aanwezigheid van restaurants en winkels in de nabijheid. Kennis over de locatie wordt in dat geval gecombineerd met informatie (content) van het internet. Inmiddels zijn we al een heel eind op weg naar een volgende fase waarin het er op aan komt content te optimaliseren. Context is bepalend voor de content, stelt het rapport. Wie onderweg is zal niet snel een complete aflevering van een soap te bekijken op de mobiele telefoon. In dat geval is het logischer om oude afleveringen of trailers van een serie te bekijken.
In de ideale situatie is er evenwicht in de behoeften van de consument, de locatie waarin deze zich bevindt (context) en het aanbod (content) dat hem of haar wordt gedaan. Die combinatie is onderhevig aan continue verandering en impliceert de noodzaak om aanbod voortdurend teaan te passen. Logica noemt dit Dynamic Contextual Media (DCM), wat staat voor de combinatie van locatiegebaseerde diensten, internet en crm. Wie deze combinatie beheerst, zal met de winst gaan strijken.
De integratie van technieken die hiervoor nodig is, vraagt nogal wat. Pijpers benadrukt echter het belang voor de marketeer om hier werk van te gaan maken. 'Dit is het tijdperk waar consumentenbehoeften en locatiegebaseerde diensten samen komen. Die bedrijven die hun crm systeem zo organiseren dat ze in staat zijn te anticiperen op consumentenbehoeften terwijl ze in beweging zijn, zullen de winnaars zijn in het volgende decennium.’
Voor de traditionele doelgroep segmentatie is opvallend genoeg geen rol van betekenis weggelegd. Context is de ‘dynamische bindende factor’ tussen de talrijke niches. Logica is ervan overtuigd dat marketing en media een individueel karakter krijgen en dat context eerder dan segmentatie het startpunt voor adverteerders zal zijn in het volgende decennium.
Over de termijn waarop een en ander gerealiseerd moet worden, blijft het rapport in het vage. Voor de korte termijn zien de makers geen grote veranderingen plaatsvinden, voor de middellange termijn is de impact echter enorm. Pijpers voorspelt niet minder dan een omwenteling van het medialandschap. De paradigma dat consumenten, kijkers, luisteraars en lezers worden bereikt via geïsoleerde kanalen, zal niet langer houdbaar blijken te zijn. Massa- en nichemedia zullen elkaar aanvullen, de budgetten en middelen zullen verschuiven in de richting van contextuele media.
Ten aanzien van de vraag hoe daar te komen, geeft het rapport helaas geen praktische aanknopingspunten. Wel stelt het de marketeer die dit oppakt, een beloning in het verschiet. ‘De content is meer relevant en zal organisaties een veel hoge conversiegraad bieden. Consumentenkennis is daarmee de basis van een winstgevend business model’.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!