Mindshare en NRC willen samen contentmarketing naar hoger plan tillen voor de hele branche

Mindshare zette onder leiding van head of content Michael Willems twee jaar geleden een afdeling op die zich specifiek op content en contentmarketing is gaan richten. Inmiddels is het aandeel contentmarketing in marketingcommunicatie hard gegroeid, toch mist er nog bewijsvoering. Bijvoorbeeld over communicatie-effect. In feite gaat het om principes formuleren en toepassen. 

Willems: ‘Contentmarketing is een vrij breed begrip. In de praktijk zijn het vaak partnerships en formats, zoals met NRC en andere bereiksplatforms. Er was tot twee jaar geleden nog geen specifieke focus daarop. De mensen binnen Mindshare die er mee bezig waren, hielden zich de meeste tijd bezig met reclame zichtbaar maken, terwijl content zichtbaar maken iets anders is. Dat heeft een andere rol binnen de marketingcommunicatiestrategie, andere creatie en een andere mediatactiek. Het is een heel ander spel. Twee jaar geleden hebben we gezegd: laten we de lat hoger leggen voor onszelf en het hele vak. In NRC vonden we een partner die dat ook ambieerde.’

Volgens commercieel directeur Madelon Fortuin van NRC is het bestaansrecht van het nieuwsplatform om zo breed en ruim mogelijk informatie te geven op basis waarvan lezers hun mening kunnen vormen. Toen NRC Handelsblad in 1970 ontstond uit de Nieuwe Rotterdamsche Courant uit 1844 en het Algemeen Handelsblad uit 1828 schreef de toenmalige hoofdredacteur André Spoor de grondbeginselen van NRC: “We komen er eerlijk voor uit dat we ons richten tot een publiek dat bereid is om na te denken. In een tijd dat allerlei irrationele verschijnselen de kop op steken die vaak kunnen rekenen op modieus applaus, denken wij een functie te hebben".'

Fortuin: ‘Dat is geheel te kopiëren naar deze tijd en in mijn optiek purposemarketing avant la lettre. De consistentie is er, de verschijningsvormen worden natuurlijk anders. Zoals met onze dagelijkse podcast ‘NRC Vandaag’, waarmee je eigenlijk een nieuwe voorpagina optuigt. Het is één verhaal, het verhaal van de dag en dat wordt uitgediept in 20 minuten. We staan er al een tijd mee bovenaan de podcastlijsten.’

Wat de samenwerking met Mindshare betreft: Fortuin merkt dat adverteerders ook steeds meer bezig zijn hun verhaal op relevante wijze te willen brengen. De ambitie van Mindshare en NRC is dus duidelijk, maar de volgende vraag is: hoe zorg je dat die lat hoger komt te liggen?

Willems: ‘Ik heb geleerd dat er bepaalde communicatieprincipes zijn. Die weten we dondersgoed voor reclame, maar voor content lijken we die overboord te gooien. Sommige zijn gelijk: de boodschap moet helder en consistent zijn, er moet een bepaalde coherentie zijn tussen je boodschappen, er moet continuïteit zijn en het moet binnenkomen bij de mensen. Een aantal van die principes willen we kwalitatief onderbouwen.’

Het draait dan bijvoorbeeld om de vraag hoeveel contacten met content je nodig hebt om de boodschap te laten beklijven. De aanname is: we moeten content maken, dan gaan mensen het lezen/zien en dan beklijft het vanzelf. Maar, zegt Willems, we weten uit de reclame dat één contact niet genoeg is, zelfs niet als je een boodschap één op één op je scherm krijgt.

Met NRC heeft Mindshare een onderzoeksagenda opgesteld om de principes te formuleren en toe te passen.

Er zijn drie speerpunten. De eerste: als je met content waarde wilt toevoegen aan het leven van mensen, dan is het heel belangrijk dat je je afvraagt welke waarde dat moet zijn. Willems: ‘Is dat iets waarvan wij vinden dat het belangrijk is of waarvan mensen dat vinden? Waarschijnlijk het laatste. We moeten erachter zien te komen waar de match ligt. Dan heb je waardevolle content.’

Het tweede speerpunt: ‘Wij zagen dat er heel veel content werd gemaakt zonder dat duidelijk was waar het terecht zou komen. Vaak bepaal je vooraf al waar je het wegzet. Doe je het bijvoorbeeld in videovorm, dan kun je het niet meer in de krant plaatsen.’

De vraag is volgens Willems of je die beslissing al zo vroeg moet nemen. ‘Een verhaal kun je in meerdere vormen vertellen. Neem bijvoorbeeld een sprookje. Dat kun je hardop voorlezen, zelf lezen, op tv zien, of als audioboek of op langspeelplaat beluisteren. De vorm is heel belangrijk voor de distributie.’

Derde speerpunt is dat content wordt ingezet om communicatie-effect te genereren. ‘Dat moet je dan ook echt onderzoeken: is de boodschap geland, weet je wie de afzender was en wat ze doen en was de boodschap interessant voor jou? Daar proberen we ook veel tijd en energie in te steken.’

Mindshare omarmt daarvoor de quality view die NRC twee jaar geleden introduceerde. Een adverteerder betaalt daarbij voor een lezer die tenminste 15 seconden in een artikel zit. ‘Als mensen de content gelezen of gehoord hebben, dan wordt dat bestempeld als quality view, zegt Fortuin.

‘Dat zegt alleen nog niets over of de boodschap geland is. Het is een voorwaarde om überhaupt effect te kunnen genereren.’ Willems: ‘Onze mediatactiek is: als we weten dat je voldoende quality views hebt, dan is de kans groot dat er communicatie-effect wordt gerealiseerd. Alleen moet je dat wel bewijzen.’

Het mediabureau heeft uit twee onderzoeken al meer inzicht gekregen in de communicatieprincipes die gelden voor content. ‘Wetenschappelijk kunnen we er nog geen keiharde uitspraak over doen. Wat we wel weten: de optimale contactfrequentie van contentmarketing ligt ongeveer tussen 5 en 7. Herkenning van de boodschap volgt een S-curve. Die neemt toe na een aantal contacten en zwakt ook weer af na een aantal contacten. Rond de zes begint de curve bij contentmarketing af te zwakken. Met andere woorden: we kunnen content zes keer laten zien en dan herkent en begrijpt 50 à 60 procent van de doelgroep de boodschap én ze weten van welke adverteerder deze is.’

Deze contactfrequentie is ongeveer vergelijkbaar met die van tv. Voor display heb je een veel grotere contactfrequentie nodig om binnen te komen. ‘Bij display is de aanname: kliks dragen bij aan branding’, zegt Fortuin. ‘Maar context is steeds bepalender. De betrouwbaarheid van het communicatiekanaal is mede bepalend voor de effectiviteit.’

Mindshare en NRC ontdekten ook dat print meer waarde heeft dan menigeen denkt. Willems: ‘Als je de quality view gaat vertalen naar print, dan zie je dat contentmarketing in print behoorlijk effectief is. NRC bereikt volgens NOM op zaterdag 609.000 lezers. Als je nagaat dat zoveel procent van de mensen het ziet en je deelt het bedrag van de advertentie door het aantal lezers, dan zitten er behoorlijke verschillen in met online. Print wordt qua kosten en impact dus zwaar onderschat. Ik ben geen printevangelist, maar het gaat mij er gewoon om dat we het platform optimaal benutten.’

Fortuin haalt graag een uitspraak van Willems aan: ‘We willen de markt gaan verbeteren met kennis en niet met onze mening. Dat is een mooie uitspraak. Want bij reclame spreken we van reclame-effect en daarbij gaat het om feiten en kennis. Het effect van content wordt nu nog vaak gekoppeld aan aannames. Content en reclame hebben gemeen dat het allebei communicatie is met bepaalde principes. De komende tijd willen we de markt voorzien van nog meer feiten en kennis.’