Vier gouden regels bij succesvolle productinnovaties

Het Nielsen Breakthrough Innovation Report, waarvoor 61 SKU’s (Stock Keeping Units) en 12.000 lanceringen in Europa onder de loup werden genomen, wijst uit dat tweederde van de nieuwe producten nooit vaker dan 10.000 keer over de toonbank zal gaan. Nielsen stelt dat marketeers zo'n ontmoedigend gegeven het hoofd kan bieden door de aanpak rond product development aan te passen en te werken aan wat Nielsen ‘a passionate culture’ rond innovaties noemt.

Verstoren
Johan Sjöstrand, managing director bij Nielsen’s innovation practice Europa, en één van de auteurs van het rapport: ‘Tijdens het onderzoek ontdekten we dat succes na een innovatie nooit zomaar op een opmerkelijk toeval berust. Het gaat om opzettelijke pogingen om het innovatieproces op allerlei onderdelen te 'verstoren' en de alledaagse en ingesleten gewoonten te doorbreken; consumentengedrag, vaste overtuigingen, introductiemethoden, gedrag en gewoonten binnen de eigen organisatie.’ Tijdens het onderzoek kwamen vier aspecten bovendrijven die steeds in verband kunnen worden gebracht met succesvolle productintroducties. Voldoet een introductie niet aan alle vier, zal de kans op succes al aanzienlijk minder groot worden.

Vier regels om succes te boeken bij productinnovaties:

1. Keuze: Zorg voor de juiste innovatie. Zorg dat je de goede keuze maakt door de consument dicht op de huid te zitten en door in zijn voetstappen te treden, om zo de beste vraaggedreven inzichten te verwerven: Waarom maken consumenten geen gebruik van productcategorieën? Wat veroorzaakt hun stress, hun verwarring, ongemak? Welke afwegingen maken ze?

2 Proces: Zorg dat je de innovatie zélf op orde hebt. Zorg dat je organistie-kader en je interne processen zodanig zijn ingericht dat je de gekozen innovatie ook kunt ontwikkelen tot een te vermarkten aanbod dat relevantie, differentiatie en een superieur product levert. Je organisatiecultuur moet ook zodanig zijn dat minder goede innovaties eruit worden gefilterd voordat ze op de markt komen.

3 Marketing: Zorg dat je activatiestrategie op orde is. Creatieve marketing moet origineel zijn en moet het verhaal áchter de innovatie goed kunnen uitlichten.

4. Saamhorigheid: Zorg ervoor dat je iedereen achter je krijgt – een succesvolle doorbraak is het resultaat van organisatorische saamhorigheid, van de top van het bedrijf tot aan de onderste regionen.

Doorbraak
Van alle producten die Nielsen voor het onderzoek analyseerde, voldeden er slechts zeven aan de bovengenoemde criteria voor een écht succesvolle ‘innovatiedoorbraak’. Daarvoor moest het product ook minimaal 12,5 miljoen euro hebben omgezet in het eerste jaar na introductie en nog eens minimaal 85 procent van dat bedrag in het tweede. Bovendien moest het ‘onderscheidend in zijn categorie’ worden geacht door de onderzoekers.

De zeven European Breakthrough Innovation Winners van 2014 (volgens Nielsen) zijn:

• Foster’s Gold (bier)
• Magnum Infinity
• Milka Choco Supreme
• Mullerlight Greek-style Yoghurt
• Lucozade Energy Pink Lemonade
• Oral-B Pro-Expert All-Around Protection
• Sodebo Salade et Compagnie

En – helemaal boeiend – Nielsen waagt zich ook alvast aan de voorspelling wat winnaars volgend jaar zullen zijn: Lay’s Xtra, Cadbury Dairy Milk Marvellous Creations en Ariel 3-in-1 Pods. Sjöstrand: ‘Niets wijst uit dat innovatiesucces buiten het bereik van enige marketeer ligt, of je merk nu groot of klein is, lokaal of multinationaal, zelfs als de productcategorie kleiner wordt, kan het.’

Het volledig onderzoek verschijnt half september.

(Bron: Marketingweek)