MarketingLive09: Fokke de Jong (Suitsupply): ‘Ik heb geen plan’

MarketingLive09! gaat dit jaar over de strijd tussen ondernemerschap en keihard meten wat je doet als marketeer. Fokke de Jong (winnaar van de Nima Marketing Excellence Award) treedt op als vertegenwoordiger van de eerste categorie.

Hij probeert maar gewoon wat, zegt hij. ‘Maar al die marketeers op die hoofdkantoren met hun laptop met statistiekjes, voelen dan ook nooit de koude loop van een boze consument tegen de slaap.’

Dat werk dus...

In het februari-nummer van Tijdschrift voor Marketing hadden we een interview met De Jong. Daarin toont hij zich nogal kritisch over Marketing ROI en dat soort dingen.

Wil je hem in levende lijve zien: kom dan naar MarketingLive09! En neem 30 ideeen mee naar huis om een betere marketeer te worden.

Wat is marketing?

Fokke de Jong: 'Merkenbouw geschiedt op de winkelvloer, door de verkopers.Zeg maar wat jullie de P van People noemen. Ik heb niks met al die modellen. Ze zijn bedacht om communicatie- en marketingopleidingen te vullen, die ik niet allemaal zinnig vindt. Er staan massa’s studenten in de rij om “iets leuks creatiefs” te leren. Maar over marketing valt niks te zeggen zolang het niet dicht bij het primaire proces blijft. Modellen scheppen slechts afstand. Marketing dóe je gewoon, met het hele bedrijf. Daarom vind ik marktonderzoek in mijn vak ook zo’n onzin. Als ik van tevoren had laten analyseren of het verstandig is om langs de A4 of om de hoek bij Savile Row in Londen een filiaal te openen, was het mij ernstig ontraden. Toch gingen ze lopen.’

Is het marketingplan dan overbodig?

‘Als je bij Procter & Gamble iets met luchtjes wil doen in wasmiddelen en dure ingenieurs Fébrèze laat ontwikkelen, heb je wel een paar documentjes nodig die bij tegenslag aantonen dat je erover hebt nagedacht. Maar mode is een intuïtieve business. Klanten weten niet waarom ze bij ons naar binnen stappen – wij weten het ook niet. We proberen vaak maar wat. We zien een man op straat met een gebreid vestje onder zijn pak. Zóu een trend kunnen worden, denken we dan, laten we het proberen. Kopen we er een paar honderd van in. Verkopen ze niet, jammer dan.’

In tien jaar wil hij groeien van dertig naar 500 winkels. Daar staat verder weinig over op papier – zodra hij het zou vastleggen met een plan weet hij zeker dat hij het niet bereikt. Wél eist hij van medewerkers dat die dit doel visualiseren. ‘Stel je voor hoe dit bedrijf er straks met 500 winkels uitziet’, vraagt hij elke sollicitant. ‘Wat zie je?’

De meesten kijken hem aan alsof hij gek is, maar langzamerhand tekenen mensen nu in op die ambitie. ‘Ik moet ze er aan blijven herinneren die ambitie waar te maken. Groeien in het buitenland geeft veel energie. Dat is makkelijk, the sky is the limit. Maar wat als je een filiaal in Nederland al zes jaar goed runt? Die droom levend te houden – dat is mensenwerk. Daar besteed ik veel tijd aan.’

In acht jaar veranderde er niets aan zijn eventuele ‘marketingstrategie’. Al helemaal niet aan de ‘missie’. Die zou je met wat goede wil van De Jong kunnen omschrijven als: ‘mannen in een perfect en betaalbaar pak in een uurtje de deur uit laten lopen’.

‘Een kostenvoorsprong alleen is echter onverdedigbaar. Goedkoper zijn dan anderen is geen deel meer van de “merkwaarde”, zo je wilt. Nu het prijsniveau van de pakkensegmenten vlak boven ons daalt, deinzen wij er niet voor terug juist wat duurder te worden en nog betere kwaliteit te leveren.’

De oorspronkelijke costleader koos op een dag doodleuk voor ‘focus’. Met pakken, de beste service en verder alleen hemden en dassen gingen ze het doen. Ging hier een proces van segmentatie en positionering aan vooraf?

‘Dacht je dat wij alle Nederlandse mannen indeelden in welstandsklassen en lifestyles? We proberen gewoon wat. In Amsterdam spreken we dertigers aan, in Maastricht vijftigers. Achteráf kan je hoogstens zeggen dat onze dwarse, asystematische manier misschien een bepaald type man aanspreekt. Het type dat gewoon een pak draagt, maar zich subtiel níet aan de regels houdt. Mijn eigen neuroses dus.’

Wil je zien hoe marketeers, die planmatiger denken en wel ROI in hun vaandel hebben staan, op dit verhaal reageren? Kom dan naar MarketingLive09!